Vor zwei Jahren sorgte eine Markenanmeldung von Swatch für Aufsehen. Der Uhrenhersteller hatte sich jenen Spruch markenrechtlich schützen lassen, mit dem schon so manche wichtige Apple-Ankündigung auf Keynotes eingeleitet wurde: One more thing. Für die Vorstellung von Desktop- oder Laptop-Computern, elektronischen Bezahlsystemen sowie Ton- und Bildaufnahme gilt fortan in Europa die Regel, das Swatch Markeninhaber ist. Wie jetzt bekannt wurde, hat Apple Klage gegen Swatch eingereicht - allerdings nicht aufgrund von "One more thing", sondern eines anderen populären Apple-Claims.


Ende der 90er Jahre rief Apple die vielbeachtete Werbekampagne "Think Different" ins Leben, bei der Konterfeis prominenter und wegweisender Persönlichkeiten verwendet wurden. Swatch ließ sich die sehr ähnlich klingende Marke "Tick Different" markenrechtlich schützen und verwendet diese auch bei einigen Uhrenmodellen mit NFC-Anbindung. Damit war für Apple wohl eine Linie überschritten, denn Apple legte rechtliche Schritte gegen die Verwendung des Slogans ein. Swatch hält die Marke sowohl in den USA als auch in der Schweiz.


Für Apples Anwälte lautet die Herausforderung nun, eindeutig zu beweisen, dass Kunden angesichts des Slogans eher an Apple als an Swatch denken, der Schweizer Uhrenhersteller somit widerrechtlich von Apples Popularität profitiert. Swatch argumentiert, es handle sich nur um eine Abwandlung einer Kampagne aus den 80er Jahren, als es "Always different, always new." hieß. Apple sieht dies natürlich anders und hält "Tick Different" für eine schamlose Kopie von "Think Different".

Sollte Apple plausibel darlegen können, dass sich mehr als 50 Prozent der Kunden eindeutig an Apple erinnert fühlen, stehen die Chancen sehr gut, Swatch die Verwendung untersagen zu können. Da es sich allerdings um eine fast 20 Jahre alte Werbekampagne handelt, ist dies vermutlich nicht sehr einfach - zumal Apple in jener Zeit weitaus weniger Aufmerksamkeit erhielt, als später nach dem Erfolgszug von iPod und iPhone.