„Think Different“ – mit diesem prägnanten Slogan warb Apple von 1997 bis 2002 für sich selbst und natürlich die hauseigenen Produkte. Die Kampagne spielte unverhohlen auf das berühmte „Think!“ an, welches der damalige Erz-Konkurrent IBM bereits 1911 zu seinem Motto erhoben hatte. Als sich Swatch im Jahr 2015 den Werbespruch „Tick Different“ schützen ließ, ging Apple dagegen vor. Der kalifornische Konzern, der die Rechte an der Wortmarke „Think Different“ innehatte, sah diese durch den bekannten Uhrenhersteller verletzt und verklagte ihn. Allerdings ohne Erfolg: Fast genau zwei Jahre später unterlag Apple vor einem Schweizer Gericht (siehe ). Swatch durfte also seinen Slogan behalten.


„Think Different“ angeblich nicht bekannt genug
Die damalige Urteilsbegründung war für Apple ein ziemlicher Schlag ins Gesicht. Der Slogan „Think Different“ sei in der Schweiz nicht bekannt genug, so die Richter, er genieße daher keinen Schutz. „Tick Different“ blieb Swatch folglich als Marke erhalten. Schlimmer noch: Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) löschte auf Betreiben des Uhrenherstellers drei im Zusammenhang mit Apples Slogan stehende Wortmarken aus dem entsprechenden Register, sodass der kalifornische Konzern für diese keine Rechte mehr beanspruchen konnte. Diese Löschung betraf nicht nur die Schweiz, sondern die gesamte EU.

EU-Gerichtshof weist Apples Klage ab
Gegen diese Entscheidung des EUIPO ging Apple beim Gerichtshof der Europäischen Union vor. Allerdings erneut ohne Erfolg: Nach mehr als drei Jahren wiesen die Richter in Luxemburg die Klage des kalifornischen Unternehmens endgültig ab. Sie folgten den von Apple im Verfahren vorgebrachten Argumenten nicht, dass der 2019 ergangene Spruch des Schweizer Gerichts fehlerhaft gewesen sei. Anders als von Apple behauptet sei „Think Different“ nicht komplett die Unterscheidungsfähigkeit abgesprochen worden, heißt es in dem aktuellen Urteil. Vielmehr habe die Vorinstanz zu Recht auf eine nur schwach ausgeprägte Unverwechselbarkeit verwiesen. Diese Einschätzung hielt der EU-Gerichtshof laut seiner Mitteilung (PDF-Datei) für stichhaltig. Berücksichtigt wurde dabei, dass laut dem Verfahren in der Schweiz weniger als 50 Prozent aller Eidgenossen den Swatch-Slogan „Tick Different“ mit Apple in Verbindung brachten.

Zweite Niederlage gegen einen Swatch-Slogan
Apple ist die Schutzrechte für „Think Different“ also endgültig los – zumindest in der Europäischen Union. Da das Unternehmen den Slogan ohnehin seit Jahren nicht mehr aktiv nutzt, was ebenfalls zu der aktuellen Entscheidung beitrug, dürfte der Verlust allerdings zu verschmerzen sein. Die jetzige Niederlage ist übrigens nicht die erste im Zusammenhang mit einem berühmten Zitat und Swatch. Vor etlichen Jahren ließ der Uhrenhersteller den legendären Steve-Jobs-Spruch „One More Thing“ in 44 Ländern als Wortmarke schützen. Apple klagte dagegen – und verlor damals ebenso wie jetzt bei „Think Different“.