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„Think Different“ nicht bekannt genug – Apple verliert endgültig gegen Swatch

„Think Different“ – mit diesem prägnanten Slogan warb Apple von 1997 bis 2002 für sich selbst und natürlich die hauseigenen Produkte. Die Kampagne spielte unverhohlen auf das berühmte „Think!“ an, welches der damalige Erz-Konkurrent IBM bereits 1911 zu seinem Motto erhoben hatte. Als sich Swatch im Jahr 2015 den Werbespruch „Tick Different“ schützen ließ, ging Apple dagegen vor. Der kalifornische Konzern, der die Rechte an der Wortmarke „Think Different“ innehatte, sah diese durch den bekannten Uhrenhersteller verletzt und verklagte ihn. Allerdings ohne Erfolg: Fast genau zwei Jahre später unterlag Apple vor einem Schweizer Gericht (siehe ). Swatch durfte also seinen Slogan behalten.


„Think Different“ angeblich nicht bekannt genug
Die damalige Urteilsbegründung war für Apple ein ziemlicher Schlag ins Gesicht. Der Slogan „Think Different“ sei in der Schweiz nicht bekannt genug, so die Richter, er genieße daher keinen Schutz. „Tick Different“ blieb Swatch folglich als Marke erhalten. Schlimmer noch: Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) löschte auf Betreiben des Uhrenherstellers drei im Zusammenhang mit Apples Slogan stehende Wortmarken aus dem entsprechenden Register, sodass der kalifornische Konzern für diese keine Rechte mehr beanspruchen konnte. Diese Löschung betraf nicht nur die Schweiz, sondern die gesamte EU.

EU-Gerichtshof weist Apples Klage ab
Gegen diese Entscheidung des EUIPO ging Apple beim Gerichtshof der Europäischen Union vor. Allerdings erneut ohne Erfolg: Nach mehr als drei Jahren wiesen die Richter in Luxemburg die Klage des kalifornischen Unternehmens endgültig ab. Sie folgten den von Apple im Verfahren vorgebrachten Argumenten nicht, dass der 2019 ergangene Spruch des Schweizer Gerichts fehlerhaft gewesen sei. Anders als von Apple behauptet sei „Think Different“ nicht komplett die Unterscheidungsfähigkeit abgesprochen worden, heißt es in dem aktuellen Urteil. Vielmehr habe die Vorinstanz zu Recht auf eine nur schwach ausgeprägte Unverwechselbarkeit verwiesen. Diese Einschätzung hielt der EU-Gerichtshof laut seiner Mitteilung (PDF-Datei) für stichhaltig. Berücksichtigt wurde dabei, dass laut dem Verfahren in der Schweiz weniger als 50 Prozent aller Eidgenossen den Swatch-Slogan „Tick Different“ mit Apple in Verbindung brachten.

Zweite Niederlage gegen einen Swatch-Slogan
Apple ist die Schutzrechte für „Think Different“ also endgültig los – zumindest in der Europäischen Union. Da das Unternehmen den Slogan ohnehin seit Jahren nicht mehr aktiv nutzt, was ebenfalls zu der aktuellen Entscheidung beitrug, dürfte der Verlust allerdings zu verschmerzen sein. Die jetzige Niederlage ist übrigens nicht die erste im Zusammenhang mit einem berühmten Zitat und Swatch. Vor etlichen Jahren ließ der Uhrenhersteller den legendären Steve-Jobs-Spruch „One More Thing“ in 44 Ländern als Wortmarke schützen. Apple klagte dagegen – und verlor damals ebenso wie jetzt bei „Think Different“.

Kommentare

Thomacintosh09.06.22 08:35
Das mit „one more thing“ ist schon sehr frech.
„Wer hat’s geklaut?“ „Die Schweizer.“
+12
andreasm09.06.22 08:39
Eine für mich durchaus nachvollziehbare Entscheidung. Unter den (älteren) Applenutzern mag der Werbeslogan sicherlich bekannt sein, aber in der breiten Masse?
+10
bergdoktor09.06.22 08:55
Ach deswegen gibts auf den Keynotes kein „one more thing“ mehr. Dann könnte Apple in Zukunft ja „two more things“ vorstellen.
+8
esc
esc09.06.22 08:57
Wäre auch bescheuert wenn man „think different“ und „one more think“ nicht verwenden dürfte.
-1
Roger.Rebel
Roger.Rebel09.06.22 09:13
esc
„one more think“

Nicht schlecht, würde ich mir patentieren lassen...

+5
Solaris
Solaris09.06.22 09:14
Schon sehr frech, was Swatch da bringt. Nichts gegen "freches" Marketing, aber wenn man den Spiess umdreht, bedeutet dies auch, dass die keine besseren Ideen haben, als Slogans von Apple zu kopieren bzw. zu verwenden und dann für sich zu beanspruchen. Diese Urteile werden Swatch darin bestärken, dass sie "die geilsten" sind – in den Medien wegen Gerichtsurteilen statt wegen der Produkte
-1
aMacUser
aMacUser09.06.22 09:15
esc
Wäre auch bescheuert wenn man „think different“ und „one more think“ nicht verwenden dürfte.
"one more thing" zu schützen ist irgendwie tatsächlich Unsinn, weil es einfach ein normaler Satz ist.
"think different" ist da schon etwas anderes. Für den Durchschnittsdeutschen mag sich das zwar richtig anhören, aber dieser Ausdruck ist grammatikalisch falsch, und damit tatsächlich kein "normales Englisch", welches irgendwer im normalen Sprachgebrauch verwenden würde.
+8
thb09.06.22 09:17
think different ?
ist heute eh nicht mehr angesagt … heute heißt es wieder … dir partei, die partei hat immer recht … jeder der von der durch medien und politik vorgegebenen meinung abweicht wird diffamiert … ergo ist ein verschwörer, rechts, antisemit und frißt heimlich kleine kinder !
-11
milk
milk09.06.22 09:30
Die Marke Swatch (nicht die gesamte Gruppe) ist schon länger auf dem absteigenden Ast. Die schließen haufenweise Läden und sind irgendwie nicht mehr relevant.
In diesem Jahr haben sie allerdings einen Coup durch ein Gemeinschaftsprojekt mit Omega gelandet, wodurch endlich mal wieder über die Marke gesprochen wurde -- und jetzt ruinieren sie sich den Ruf endgültig durch solche juristischen Geschichten. Sehr unsympathisch.
-3
Chm09.06.22 09:35
milk
und jetzt ruinieren sie sich den Ruf endgültig durch solche juristischen Geschichten. Sehr unsympathisch.

du bringst da etwas durcheinander, apple hat geklagt, nicht swatch.
+6
macuser22
macuser2209.06.22 09:35
thb
think different ?
ist heute eh nicht mehr angesagt … heute heißt es wieder … dir partei, die partei hat immer recht … jeder der von der durch medien und politik vorgegebenen meinung abweicht wird diffamiert … ergo ist ein verschwörer, rechts, antisemit und frißt heimlich kleine kinder !
Also ich bin öfter anderer Meinung als die jeweils amtierende Regierung und wurde noch nie diffamiert und kenne auch keinen dem das widerfahren wäre – also mal wieder haltloses Getrolle von wie auch immer ihr euch bezeichnet. Menschlichkeit, Demokratie und Meinungsfreiheit werdet ihr niemals klein kriegen!
Erkenne dich selbst –//– Nichts im Übermaß
+8
LoCal
LoCal09.06.22 09:45
aMacUser
esc
Wäre auch bescheuert wenn man „think different“ und „one more think“ nicht verwenden dürfte.
"think different" ist da schon etwas anderes. Für den Durchschnittsdeutschen mag sich das zwar richtig anhören, aber dieser Ausdruck ist grammatikalisch falsch, und damit tatsächlich kein "normales Englisch", welches irgendwer im normalen Sprachgebrauch verwenden würde.

Genau das!
Ich hab zwar keine Lösung, doch ich bewundere dein Problem
0
Lagavulin
Lagavulin09.06.22 09:48
Ich verstehe die ganze Aufregung bei Apple nicht. „Tick Different“ ist doch eine ganz clevere, augenzwinkernde Anspielung auf Apples „Think Different!“.

Auf so etwas reagiert man doch nicht verbissen mit juristischen Schritten, sondern mit einer ebenso cleveren Werbeantwort. Ich könnte mir einen Spot mit einem Läufer vorstellen, der deutlich erkennbar eine Swatch trägt. Der wird von einen paar anderen Läufern und Läuferinnen überholt, die deutlich erkennbar eine Apple Watch tragen und anfangen, Kreise um ihn zu laufen und schließlich davonspurten. Das wäre für mich eine clevere Retourkutsche gewesen.
Always look on the bright side of life
+15
holk10009.06.22 12:06
Chm
milk
und jetzt ruinieren sie sich den Ruf endgültig durch solche juristischen Geschichten. Sehr unsympathisch.

du bringst da etwas durcheinander, apple hat geklagt, nicht swatch.
Er hat schon recht. Es kommt nicht darauf an, wer klagt, sondern Rechte anderer möglicherweise verletzt. Swatch hat den Satz geklaut, ist von Apple aufgefordert worden, dass zu unterlassen und hat sich geweigert. Das steht außer Frage. Wenn das Gericht in die Frage einsteigt, ob der Satz noch von der Mehrheit mit Apple verbunden wird, bedeutet dies, das es Apples Urheberschaft anerkennt. Swatch hat nur gewonnen, weil Apple nicht genügend geschadet wird, wenn nur wenige noch den Satz mit Apple verbinden.
0
Perry Goldsmith
Perry Goldsmith09.06.22 12:40
Ich denke, es müsste eher „tick differently“ heißen, insofern ist es vermutlich schon eine Anspielung auf das umgangssprachliche „but I think diff’rent“, das auch bei dem Apple Motto Pate stand.

Aber Apple kann ja schlecht Grammatikfehler zur Marke machen, und obwohl man „ticken“ manchmal als halbes Synonym für Denken missbraucht, sind das ja doch eindeutig verschiedene Worte.

Insofern wundert es mich, dass der Bekanntheitsgrad der Marke in der Begründung Erwähnung findet.
+1
milk
milk09.06.22 12:49
Chm
du bringst da etwas durcheinander, apple hat geklagt, nicht swatch.
Und swatch hat nicht nachgegeben oder einem Vergleich zugestimmt sondern es ausgefochten, obwohl sie sich wie weiter oben zu lesen offensichtlich bereits mehrfach an Apples Ideen bedient haben. Das wirft für mich kein gutes Licht auf die Marke und ruiniert den Ruf. Dabei ist es doch unerheblich, wer klagt.
+2
flyingangel09.06.22 18:11
milk

Sobald man in den Medien erwähnt wird ist es Werbung. Ob die Meldung positiv oder negativ ist, ist dabei unerheblich. Und jetzt mal ehrlich: wen in der breiten Masse interessiert diese Klage/dieser Schuldspruch oder sonst ein richterlicher Spruch: niemanden! Oder glaubst Du, dass sich jetzt jemand deshalb eine Swatch oder AppleWatch kauft?

Und solange die AW ausschaut wie sie ausschaut kauf ich mir eher eine Swatch…
0
MacBlack
MacBlack09.06.22 22:27
milk
... obwohl sie sich wie weiter oben zu lesen offensichtlich bereits mehrfach an Apples Ideen bedient haben. Das wirft für mich kein gutes Licht auf die Marke und ruiniert den Ruf.

Also ich finde die Anspielungen auf Apples bekannte Redewendungen frech und gelungen.

Ansonsten sehe ich es wie Lagavulin: Jeder Insider erkennt sofort, wer sich bei wem bedient hat und das hätte m. E. eher Punkte für Apple als für Swatch gebracht. Diese Chance hat sich die Firma nun wieder mal mit ihrer kleinkarierten Rechtsabteilung verbaut.
+4
sirtailor12.06.22 22:12
macuser22
thb
think different ?
ist heute eh nicht mehr angesagt … heute heißt es wieder … dir partei, die partei hat immer recht … jeder der von der durch medien und politik vorgegebenen meinung abweicht wird diffamiert … ergo ist ein verschwörer, rechts, antisemit und frißt heimlich kleine kinder !
Also ich bin öfter anderer Meinung als die jeweils amtierende Regierung und wurde noch nie diffamiert und kenne auch keinen dem das widerfahren wäre – also mal wieder haltloses Getrolle von wie auch immer ihr euch bezeichnet. Menschlichkeit, Demokratie und Meinungsfreiheit werdet ihr niemals klein kriegen!
Demokratie? Meinungsfreiheit? Hier?
-2
MacBlack
MacBlack12.06.22 23:38
sirtailor
Demokratie? Meinungsfreiheit? Hier?

Gegenfrage: Wo denn sonst? Nur in deinem Kopf?
+2

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