Apple nennt keine Verkaufszahlen von Mac, iPhone und iPad mehr – Gründe für die Umstellung
Alle drei Monate gibt Apple die Zahlen für das abgelaufene Quartal bekannt und der Markt stürzt sich auf alle Daten, die aus dem Quartalsbericht hervorgehen. Wie viele iPhones setzte Apple genau ab? Gibt es beim iPad einen weiteren Abwärtstrend? Wie schlägt sich der Mac – ging es nach oben oder nach unten? Genau diese Zahlen werden sich in Zukunft nicht mehr beantworten lassen, denn Apple gab bekannt, keinen Produktabsatz mehr zu verkünden. Fortan ist man daher auf Analysen der großen Marktforscher angewiesen, die natürlich niemals exakte Werte in Erfahrung bringen können. Bei Produkten wie Apple Watch, HomePod und Apple TV schlüsselte Apple ohnehin noch nie den genauen Absatz auf, ab dem Finanzjahr 2019 trifft dies auch auf Mac, iPhone und iPad zu.
Große Änderungen der DokumentationApples Finanzchef Luca Maestri erklärte auf der gestrigen Pressekonferenz, man werde sich natürlich zum Abschneiden einzelner Kategorien äußern, wenn deren Performance erwähnenswert sei – stets aber ohne konkrete Zahlen. Der Grund für Apples Umstellung sei, dass Verkaufszahlen nicht ausdrücken können, wie gut es dem Unternehmen gehe, so Maestri. Was früher die "Anderen Produkte" waren, wird fortan in der neuen Oberkategorie "Wearables, Home, and Accessories" zusammengefasst. Für den Hardware-, Software und Dienste-Sektor gilt, neben dem Umsatz auch die Absatzkosten aufzuschlüsseln, wenngleich daraus nur ein großer Gesamtwert entsteht.
Warum Verkaufszahlen fortan geheim bleibenDie Art und Weise, wie ein Unternehmen Produktentwicklung betreiben kann, ändert sich durch quartalsweise Offenlegung natürlich. Auch ein einzelnes Quartal mit schwächeren Stückzahlen gilt an der Börse schnell als Katastrophe – selbst wenn das Folgequartal dann viel besser läuft. Genau darauf muss also die Produktstrategie ausgelegt sein: Möglichst auf hohe Zahlen pro Quartal achten, dabei notfalls auch mit kurzfristigen Aktionen reagieren. Apple steht vor dem Problem, dass die großen Märkte allesamt gesättigt sind. Den Tablet-Markt dominiert Apple ebenso wie den Sektor hochwertiger Computer. Im Smartphone-Bereich hält Apple zwar nicht die höchsten Marktanteile, erzielt aber 90 Prozent der branchenweiten Gewinne.
Die Märkte sind gesättigtEs gibt aus diesem Grund kaum noch Spielraum, mit Absatzzahlen zu beeindrucken. Ein iPhone für 200 Dollar würde wohl reißenden Absatz bringen – aber lediglich bei den Stückzahlen, denn Marge hätte Cupertino daran nicht mehr. Die wichtigsten Kennzahlen sind daher Umsatz, Gewinn – und Marge. Apple kann zwar in sensationell guten Quartalen immer noch leichten Zugewinn bei den Absatzzahlen erreichen, wirklich aufwärts geht es aber beim durchschnittlichen Verkaufspreis und damit einhergehend auch dem Gewinn. Gut möglich wäre, dass die Strategie fortan lautet, die Preisschraube noch einmal deutlich anziehen zu wollen – das kostet möglicherweise Stückzahlen, was im Börsenbericht schlecht aussieht, kann aber unter dem Strich mehr Gewinn bedeuten. Übrigens: Apples Konkurrenz, darunter auch Samsung, hielt Stückzahlen seit jeher geheim. Es war daher eher die Ausnahme, sich so detailliert zu den Produktkategorien zu äußern, wie Apple es lange tat. Eines ist aber sicher: Besonders spannend sind die Quartalskonferenzen daher nicht mehr und lassen sich fortan in wenigen Werten zusammenfassen.