Apple nennt keine Verkaufszahlen von Mac, iPhone und iPad mehr – Gründe für die Umstellung

Alle drei Monate gibt Apple die Zahlen für das abgelaufene Quartal bekannt und der Markt stürzt sich auf alle Daten, die aus dem Quartalsbericht hervorgehen. Wie viele iPhones setzte Apple genau ab? Gibt es beim iPad einen weiteren Abwärtstrend? Wie schlägt sich der Mac – ging es nach oben oder nach unten? Genau diese Zahlen werden sich in Zukunft nicht mehr beantworten lassen, denn Apple gab bekannt, keinen Produktabsatz mehr zu verkünden. Fortan ist man daher auf Analysen der großen Marktforscher angewiesen, die natürlich niemals exakte Werte in Erfahrung bringen können. Bei Produkten wie Apple Watch, HomePod und Apple TV schlüsselte Apple ohnehin noch nie den genauen Absatz auf, ab dem Finanzjahr 2019 trifft dies auch auf Mac, iPhone und iPad zu.


Große Änderungen der Dokumentation
Apples Finanzchef Luca Maestri erklärte auf der gestrigen Pressekonferenz, man werde sich natürlich zum Abschneiden einzelner Kategorien äußern, wenn deren Performance erwähnenswert sei – stets aber ohne konkrete Zahlen. Der Grund für Apples Umstellung sei, dass Verkaufszahlen nicht ausdrücken können, wie gut es dem Unternehmen gehe, so Maestri. Was früher die "Anderen Produkte" waren, wird fortan in der neuen Oberkategorie "Wearables, Home, and Accessories" zusammengefasst. Für den Hardware-, Software und Dienste-Sektor gilt, neben dem Umsatz auch die Absatzkosten aufzuschlüsseln, wenngleich daraus nur ein großer Gesamtwert entsteht.

Warum Verkaufszahlen fortan geheim bleiben
Die Art und Weise, wie ein Unternehmen Produktentwicklung betreiben kann, ändert sich durch quartalsweise Offenlegung natürlich. Auch ein einzelnes Quartal mit schwächeren Stückzahlen gilt an der Börse schnell als Katastrophe – selbst wenn das Folgequartal dann viel besser läuft. Genau darauf muss also die Produktstrategie ausgelegt sein: Möglichst auf hohe Zahlen pro Quartal achten, dabei notfalls auch mit kurzfristigen Aktionen reagieren. Apple steht vor dem Problem, dass die großen Märkte allesamt gesättigt sind. Den Tablet-Markt dominiert Apple ebenso wie den Sektor hochwertiger Computer. Im Smartphone-Bereich hält Apple zwar nicht die höchsten Marktanteile, erzielt aber 90 Prozent der branchenweiten Gewinne.

Die Märkte sind gesättigt
Es gibt aus diesem Grund kaum noch Spielraum, mit Absatzzahlen zu beeindrucken. Ein iPhone für 200 Dollar würde wohl reißenden Absatz bringen – aber lediglich bei den Stückzahlen, denn Marge hätte Cupertino daran nicht mehr. Die wichtigsten Kennzahlen sind daher Umsatz, Gewinn – und Marge. Apple kann zwar in sensationell guten Quartalen immer noch leichten Zugewinn bei den Absatzzahlen erreichen, wirklich aufwärts geht es aber beim durchschnittlichen Verkaufspreis und damit einhergehend auch dem Gewinn. Gut möglich wäre, dass die Strategie fortan lautet, die Preisschraube noch einmal deutlich anziehen zu wollen – das kostet möglicherweise Stückzahlen, was im Börsenbericht schlecht aussieht, kann aber unter dem Strich mehr Gewinn bedeuten. Übrigens: Apples Konkurrenz, darunter auch Samsung, hielt Stückzahlen seit jeher geheim. Es war daher eher die Ausnahme, sich so detailliert zu den Produktkategorien zu äußern, wie Apple es lange tat. Eines ist aber sicher: Besonders spannend sind die Quartalskonferenzen daher nicht mehr und lassen sich fortan in wenigen Werten zusammenfassen.

Kommentare

deus-ex02.11.18 09:14
die Preisschraube noch einmal deutlich anziehen zu wollen
Nach fest kommt ab...
+18
nane
nane02.11.18 09:25
HUCH... Die Amerikaner werden doch nicht die "Quartalsdenke" aufgeben? Das Leben eines Unternehmens in drei Monaten aufzuschlüsseln war doch bisher so heilig wie die fehlende Geschwindigkeitsbegrenzung auf deutschen Autobahnen
Das Leben ist ein langer Traum an dessen Ende kein Wecker klingelt.
+3
NikNik02.11.18 09:29
Man lässt halt das weg, was dem Marketing nicht hilft. Und stagnierende oder sinkende Verkaufszahlen gehören halt dazu. War sowieso immer schon peinlich, wenn Apple seine Verkaufszahlen den PC Verkaufszahlen prozentual gegenübergestellt hatte, nur um im nächsten Quartal einen Einbruch "vermelden" zu müssen.

Es bleibt halt dabei: Apples Erfolge kommen durch die (teils enorm) hohen Preise, nicht unbedingt durch die Stückzahlen.
+3
Sindbad02.11.18 09:35
Man sieht, worauf Herr Cook fokussiert ist.

Schade.
-2
BigLebowski
BigLebowski02.11.18 10:12
Daran sieht man wohin Apple möchte
Danke Tim "Imperator" Cook:

-9
deus-ex02.11.18 10:46
Sindbad
Man sieht, worauf Herr Cook fokussiert ist.

Schade.

Steve Jobs hat viele Fehler gemacht in seinem Leben. Der letzte war es einen BWLer zum CEO zu machen.
-7
dsieb02.11.18 12:08
Der Warren Buffett hält ja auch nicht so viel von den ständigen Analysen/Prognosen auf der Grundlage von Quartalszahlen. Ggf. hat dessen Meinung als relativ wichtiger Anleger auch mit in die etwas bedeckt ausfallenden Quartalsberichte bei Apple geführt.
+2
BigLebowski
BigLebowski02.11.18 12:31
dsieb
Der Warren Buffett hält ja auch nicht so viel von den ständigen Analysen/Prognosen auf der Grundlage von Quartalszahlen. Ggf. hat dessen Meinung als relativ wichtiger Anleger auch mit in die etwas bedeckt ausfallenden Quartalsberichte bei Apple geführt.

Der einzige Grund ist:
Apple möchte höhere Umsätze und Gewinne durch höhere Preise generieren!

Absatzzahlen Prahlerei war gestern,
Jetzt wo es nicht mehr geht...
+4
HR27.11.18 10:15
deus-ex
Steve Jobs hat viele Fehler gemacht in seinem Leben. Der letzte war es einen BWLer zum CEO zu machen.

Da liegst du in diesem Fall völlig falsch, auch wenn ich grundsätzlich BWLer als CEOs ungeeignet finde. Da benötigt man normalerweise jemanden mit Visionen und keinen der nur an den Gewinn denkt. Tim Cook hat aber schon zu Steve Jobs Zeiten den eigentlichen Erfolg von Apple ausgemacht, weil er es geschafft hat, dass Apple endlich zur richtigen Zeit die erforderlichen Geräte liefern konnte. Er wird völlig unterschätz und menschlich ist er ein Gewinn für Apple.
Die aktuelle Kurskorrektur wird auch völlig überbewertet. 20% Kursverlust ist eine gute Erholung. Die Börse neigt gerne zu Übertreibungen. Die ganzen Feigling müssen mal aussteigen, damit ein neues Fundament gelegt wird. Ist schon merkwürdig, dass die Börsianer nur auf die iPhone Verkäufe schauen und nicht sehen was Apple inzwischen an den Service Leistungen verdient.
Finanziell ist Apple völlig gesund. Beim Thema Innovation ist Apple aber leider auch extrem langsam geworden. Da muss mehr kommen, besonders in der Software.
+4

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