Scott Forstall (2012) (siehe )
Im Spätherbst 2012 erklärte Apple, Forstall sei in Zukunft nur noch "Berater" – die eindeutige Umschreibung für "wurde seines Postens enthoben und entlassen". Jahre zuvor galt Forstall noch als möglicher Apple-CEO in fernen Tagen, denn sein Bühnentalent stand außer Frage, außerdem galt er im iPhone-Bereich durchaus als Visionär. Auf ihn ging die UI-Formensprache zurück, plastische Gestaltung zu verwenden und Funktionen durch grafische Repräsentationen realer Objekte zu verdeutlichen.


Intern kam es aber zu großen Spannungen, denn Forstall galt als äußert unangenehmer Diskussionspartner. Zwar hatte Steve Jobs vor seinem Tod betont, Apple dürfe keinesfalls nach dem Motto "Was würde Steve tun?" geführt werden, "Steve würde das nicht gefallen" war aber angeblich einer der häufigsten Forstall-Kommentare. Angeblich gab es mehrere Top-Manager bei Apple, unter anderem den ehemaligen Hardware-Chef Bob Mansfield, die sich weigerten, mit Forstall in einem Raum zu sein. Dazu kam das Karten-Desaster mit iOS 6, welches Forstall zu verantworten hatte. Dieser weigerte sich jedoch, Fehler öffentlich einzugestehen und sich für die desolate Qualität des Dienstes zu entschuldigen. Angeblich war das der sprichwörtliche letzte Tropfen, welcher dann das Fass zum Überlaufen brachte.



Ron Johnson (2011) (siehe )
Eine für Apple schmerzhafte Entscheidung war, als der langjährige Retail-Chef, Vater der Apple Stores, das Unternehmen verließ. Johnson hatte die Ansicht vertreten, die Apple Stores sollten nicht primär eine Verkaufs-Maschinerie, sondern ein Ort zum Ausprobieren sein. Wer wollte, sollte beispielsweise einfach in einen Store kommen und dort in Ruhe seine Urlaubsvideos schneiden - ganz ohne dass ein Verkäufer auf den Nutzer einredete und ihm Artikel andrehen wollte. Die Genius Bar setzte Johnson gegen den Willen Steve Jobs' durch, welcher die Idee für idiotisch gehalten hatte. Johnson kehrte Apple den Rücken, um als CEO bei JC Penney zu fungieren – eine Aufgabe, in der er glücklos agierte und recht bald als Fehlbesetzung galt. Schon 2013 trennte sich das Unternehmen wieder von ihm.


Apropos Fehlbesetzung: Diese leistete sich auch Apple. Die Suche nach einem neuen Retail-Chef zog sich zunächst lange hin und lief dann auf den CEO einer eher als Ramschladen verschrieenen Kette hinaus. John Browett galt von Anfang an als extrem schräge Wahl, passte mit seinen Ansichten und Aktionen so gar nicht zu Apple und wurde daher zeitgleich mit Scot Forstall im Oktober 2012 wieder entlassen.