Schadet die "Apple Tax" dem eigenen Wachstum? Diskussion um Apples Umsatzbeteiligung

Wer als Entwickler seine Apps über den Mac App Store oder den App Store anbietet, wird seit jeher von Apple mit einem Umsatzanteil von 30 Prozent zur Kasse gebeten. Dies ist zwar ein großer Brocken, allerdings nicht ohne Gegenleistung. Apple übernimmt dafür die Download- und Zahlungs-Abwicklung – insbesondere auch die nicht zu unterschätzende Formalität der landesabhängigen Umsatzsteuer sowie der Kreditkartengebühren. Auch im Eigenvertrieb, abseits des Mac App Stores, zieht dies einige Kosten und Aufwand nach sich. Allerdings erhält Apple selbst dann ein ordentliches Stück vom Kuchen, wenn Dienste über den App Store angeboten werden – sprich In-App-Käufe oder Abonnements.


Apple kassiert auch in der Folgezeit
Schließt der Kunde ein Abo ab, so fließen ebenfalls 30 Prozent an Apple, im zweiten Jahre sind es nur noch 15 Prozent. Allerdings stellt sich dabei die Frage, ob dies wirklich angemessen ist, denn Apples Dienstleistung im Folgejahr beschränkt sich auf die Zahlungsabwicklung. Zahlreiche namhafte Hersteller aus den Bereichen Musik- oder TV-Streaming (z.B. Netflix, Spotify) haben daher die die Möglichkeit, Abos via App abzuschließen, entweder deaktiviert oder drohen mit diesem Schritt.

Apple braucht auch die Drittanbieter
Ein Marktbeobachter stößt nun ins selbe Horn und sieht in der "Apple Tax", so die oft gewählte Bezeichnung für Apples Umsatzanteil, eine Gefahr für den Dienste-Bereich. Dieser wächst bekanntlich so stark wie keine andere Sparte – doch laut Toni Sacconaghi von Bernstein legt sich Apple Steine in den Weg. Apple könne nicht nur auf eigene Angebote setzen, sondern sei angesichts des milliardenschweren App-Marktes auch darauf angewiesen, mit Drittanbietern zu kooperieren. Wenn alle Streaming-Platzhirsche abspringen oder andere reichweitenstarke Anbieter nach anderen Lösungen suchen und Abos nur noch außerhalb des App Stores anbieten, schade Apple der gesamten Plattform.

70/30 noch angemessen?
Den pauschalen 70/30-Split hält Sacconaghi nicht mehr zeitgemäß – wenngleich er sich weniger um den Erfolg des App Stores an sich, sondern um weiteres Wachstumspotenzial Sorgen macht. Für Hersteller, die mit Apple-eigenen Diensten konkurrieren, bieten sich momentan handfeste Nachteile. Beispielsweise hatte Spotify nur zwei Möglichkeiten: Deutlich teurer als Apple Music sein oder auf 30 Prozent der Gebühren verzichten... oder eben keine Abos via App Store mehr anzubieten, was dann die Entscheidung war. Jeder Hersteller, der diesen Weg geht, senkt allerdings auch den Umsatz der Dienste-Sparte.

Kommentare

beanchen21.01.19 09:06
Ein Punkt wird hier völlig außer Acht gelassen: die typische App mit In-App-Käufe oder Abonnements ist kostenlos – Apple verdient also erst mal gar nichts, trotz der erbrachten Gegenleistungen.
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Raziel121.01.19 09:09
Ach herrje das leidige Thema. Wenn es irgendwo irgendwie billiger ist, muss man ja nicht gleich auf den Zug aufspringen. Dann wundert sich im Anschluss immer jeder warum plötzlich die Qualität zu leiden beginnt. Ich sehe das so: Ich halte die 30% in Anbetracht der gebotenen Leistung und dem Bewusstsein was die ganzen Sachen eigentlich an Aufwand und Kosten verursachen würden (und das ist nicht wenig vor allem wenn man versucht nicht nur ein Land abzudecken) für Angemessen.

Ich bekomme sehr gute Tools,IDEs,Verwaltungsdienste,Statistiken und automatische Bugsysteme etc etc und da bin ich mit den 30% sehr zufrieden. Sollte die Qualität hier mal nachlassen und ich das Gefühl haben die 30% fließen nicht mehr ein in einen Gegenwert, dann würde ich die Ansicht sicher überdenken. Aber derzeit passt es so.
+2
TFMail1000
TFMail100021.01.19 10:07
InApp Zukäufe verschleiern doch meist nur den tatsächlichen Preis zum anlocken... da macht es nichts, wenn der „Nachschlag“ gleich behandelt wird.
Und beim Abo-Modell sieht es auch nicht viel anders aus.
May the force be with you
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BigLebowski
BigLebowski21.01.19 11:08
Raziel1
Ach herrje das leidige Thema. Wenn es irgendwo irgendwie billiger ist, muss man ja nicht gleich auf den Zug aufspringen. Dann wundert sich im Anschluss immer jeder warum plötzlich die Qualität zu leiden beginnt. Ich sehe das so: Ich halte die 30% in Anbetracht der gebotenen Leistung und dem Bewusstsein was die ganzen Sachen eigentlich an Aufwand und Kosten verursachen würden (und das ist nicht wenig vor allem wenn man versucht nicht nur ein Land abzudecken) für Angemessen.

Ich bekomme sehr gute Tools,IDEs,Verwaltungsdienste,Statistiken und automatische Bugsysteme etc etc und da bin ich mit den 30% sehr zufrieden. Sollte die Qualität hier mal nachlassen und ich das Gefühl haben die 30% fließen nicht mehr ein in einen Gegenwert, dann würde ich die Ansicht sicher überdenken. Aber derzeit passt es so.

Sehe ich auch so, da die iPhones so billig sind,
kann man die iPhone Käufer ruhig zur Kasse bitten, denn diese bezahlen letztendlich die 30%.
+5
Wiesi
Wiesi21.01.19 11:37
Ob Apple`s Dienstleistungen beim App-Verkauf wirklich 30% Wert sind, richtet sich vor allen Dingen nach dem Kaufpreis. Bei hochpreisigen Apps sind 30% wohl zuviel, selbst wenn die kostenlosen Apps damit subventioniert werden.

Der größte Teil dieser Dienstleistungen kann von Automaten abgewickelt werden, und deren Kosten sind von der Stückzahl weitgehend unabhängig. Die Kosten für den Geldtransfer dürften 1% kaum überschreiten.

Nur bei der Kontrolle der Apps auf Korrektheit ist zusätzlich natürliche Intelligenz gefragt, und ich kann nur hoffen, daß Apple diese auch einsetzt. Die Kosten dafür fallen allerdings nur einmal Pro App und deren Upgrades an. Die Apple Apple-Tax wird jedoch pro verkauftes Exemplar berechnet. Im Hinblick darauf ist die Steuer auf In-App-Käufe bei kostenpflichtigen Apps eine Frechheit. Denn hier kassiert Apple zweimal.

Der entscheidende Punkt ist jedoch, daß beim Kauf von iOS-Apps Apple als weltweiter Monopolist auftritt, und das ist dann durchaus ein Fall für Kartellamt.

Wenn Apple wirklich Kundenorientiert handeln wollte, müßte sie die Apple-Tax, abhängig von den Verkaufszahl, nach oben begrenzen. Betrachtet man zusätzlich die neuerdings enorme Preissteigerung bei der Hardware, könnte man zu dem Schluß kommen, daß (auch) bei dieser Firma die Aktionäre wichtiger sind als die Kunden.

Eigentlich sollte man bei einer solchen Firma nicht mehr kaufen. Der aktuelle Verkaufsrückgang bei Apple zeigt, daß es wohl noch mehr Leute gibt, die so denken.
Everything should be as simple as possible, but not simpler
-1
nacho
nacho21.01.19 11:37
Wenn man überlegt was der Entwickler für Aufwände für eine aufwände App hat, sind die 70/30 einfach viel zu hoch. Bei Apple läuft ja alles automatisiert und die Kosten dafür sind wahrscheinlich schon längst amortisiert.
+1
Raziel121.01.19 12:23
nacho
Wenn man überlegt was der Entwickler für Aufwände für eine aufwände App hat, sind die 70/30 einfach viel zu hoch. Bei Apple läuft ja alles automatisiert und die Kosten dafür sind wahrscheinlich schon längst amortisiert.

Nur wenn man dann überlegt was es kosten würde das annähernd so selbst umzusetzen über X verschiedene Anbieter und Dienste relativiert sich das halt ziemlich schnell. Daher seh ich das als Entwickler auch anders und finde es schade wenn man irgendwie den Blick darauf verliert, das man für die 30% ja auch einen Gegenwert bekommt. Und das ist nicht nur das Hosting der App oder ein Store/Ort zum runterladen.

@Wiesi Dem kann ich nicht ganz zustimmen. Bezahlung über prozentuellen Anteil ist gängige Praxis in vielen Bereichen, sei es Lizenzvergabe oder sonstige Dienste. Einerseits wollen sie natürlich Geld verdienen, andererseits würde so eine Obergrenze dann genau denen Vorteile bringen, die eh schon Erfolg haben, während alle kleineren weiter zahlen.

Und warum sollte man jetzt bei Apple nicht mehr kaufen? Verstehe den Zusammenhang nicht. Sie bieten einen Service mit eine Platform, die Tools etc etc und dafür verlangen sie "nur" einen Anteil. Ich brauche nur kurz mal irgendeinen Dienstleister raussuchen und habe dort das gleiche Geschäftsmodell.
+2
Raziel121.01.19 12:26
BigLebowski
Sehe ich auch so, da die iPhones so billig sind,
kann man die iPhone Käufer ruhig zur Kasse bitten, denn diese bezahlen letztendlich die 30%.

Das eine hat mit dem anderen nichts zu tun. Bezahlen tun die 30% in erster Linie nur die Entwickler. Ob und wie diese dann die Preise für ihre Software festlegen ist ihre Sache. Der Kunde entscheidet am Ende ob ihm der Preis das Produkt wert ist oder nicht und es interessiert ihn dabei vermutlich wenig wie sich das zusammensetzt. Das ist halt auch wieder so ein Ding. Bei Apple regt man sich darüber auf, im Supermarkt aber greift man zur Milchpackung und macht sich keine Gedanken, dass da der Produzent gerade mal 17% bekommt.
+1
Wiesi
Wiesi21.01.19 14:20
Raziel1

Weil Apple`s Aufwand im wesentlichen unabhängig von der Stückzahl ist, die Erlöse aber proportional mit der Stückzahl steigen, ist eine Obergrenze für ein faires Bezahlmodell absolut notwendig. Ob der Entwickler einer erfolgreichen App dadurch unfairer Weise mehr verdient, hängt auch davon ab, ob er den Vorteil an seine Abnehmer weitergibt oder nicht. Auch finde ich es nicht verkehrt, wenn der erfolgreiche Entwickler mehr verdient als einer der nicht so tüchtig ist. Weniger schön ist es, daß Apple ohne Mehrleistung zusätzlich mitverdient, obwohl Apple das nun wirklich nicht nötig hat.

Der von Dir geschilderte Nachteil läßt sich durch Ausgestaltung der Obergrenze weiterhin mildern. Z.B. kann man bei einer App, die als kostenlose App begonnen hat, die Stückzahl aus dem kostenlosen Zeitraum mit einfließen lassen. Sicher muß das im Einzelnen noch genauer durchdacht werden. Aber Apple ist ja gewohnt seitenlang Kleingedrucktes zu erzeugen.

Apple`s Ökosystem profitiert sehr stark von den Tätigkeiten der Entwicklergemeinde. Daher ist es nicht nur recht und billig sondern vor allen Dingen auch klug, die allerbesten Entwicklungswerkzeuge bereitzustellen.

Warum man bei Apple vielleicht nicht mehr kaufen sollte? -- Weil Kunden keine Weihnachtsgänse sind!
Everything should be as simple as possible, but not simpler
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ratti
ratti21.01.19 18:31
Ihr braucht nicht rechnen. Apple hat alle anderen Wege der Vermarktung dicht gemacht. Daraus lässt sich ableiten, wer hier profitiert.

Wären andere Wege der Monetarisierung nicht günstiger, bräuchte man sie nicht verbieten.

Übrigens: Nicht der Anbieter zahlt die 30%. Der reicht die bloß durch zum Endkunden.
+1
Raziel121.01.19 18:40
Wiesi

Also soll Apple es jetzt anders machen als die gesamte Branche (und vermutlich darüber hinaus)?
0
Raziel121.01.19 18:49
ratti

Daraus lässt sich nur ableiten das sie nicht wollen das das hier Halligalli herrscht auf ihrem Marktplatz und andere versucht haben Wege zu finden um von ihrer Dienstleistung zu profitieren ohne dafür was zahlen zu müssen..


Und denkst du wirklich alle App Preise würden plötzlich sinken weil der Entwickler sagen wir nur noch 15% abgeben muss...

Ich habe hier ein wenig den Eindruck es wird viel gemeckert aber nur wenig Hintergrundwissen ist wirklich vorhanden. Man hört 30% und denkt nur das der arme Kunde die zahlen muss. Letztens hatten wir die Diskussion doch hier schon (da ging es um die Aussage das man das doch alles selber viel billiger machen könnte) und da kam am Ende der Rechnung raus, das die 30% eigentlich sehr billig sind für das Gebotene. Von Zeit und Aufwand die da nichtmal dabei sind garnicht erst angefangen.

Aber ich wär auch froh wenn Microsoft mir sagen würde „Ihr müsst uns nicht mehr als ein gewisses Maximum für die ganzen Lizenzen zahlen, denn wir profitieren ja von euch und wollen daher nicht zu viel verdienen“.

Ne aber ernsthaft, die Diskussion kommt ja immer wieder und jedes Mal stellt sich am Ende raus das es doch deutlich mehr als 30% sind würde man versuchen die Leistungen in diesem Umfang selbst zu organisieren.

Ist zwar ein unpassender Vergleich, fällt mir nur gerade wieder ein, aber als ich letzten Mal geschaut hab was diverse online Platformen für den Verkauf von Bildern an die Fotografen abgeben, war ich ziemlich schockiert. Da wird teilweise 70% oder mehr für den „Service“ genommen.
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ratti
ratti21.01.19 21:38
Raziel1
rattiDaraus lässt sich nur ableiten das sie nicht wollen das das hier Halligalli herrscht auf ihrem Marktplatz und andere versucht haben Wege zu finden um von ihrer Dienstleistung zu profitieren ohne dafür was zahlen zu müssen..

Ich wusste nicht, dass freier Wettbewerb seit Neustem „Halligalli“ heisst.
Ich finde es nach wie vor unfassbar, dass Apple keinen Zugang bieten muss für Apps aus dem Web und andere Stores.
Raziel1
Man hört 30% und denkt nur das der arme Kunde die zahlen muss. Letztens hatten wir die Diskussion doch hier schon (da ging es um die Aussage das man das doch alles selber viel billiger machen könnte) und da kam am Ende der Rechnung raus, das die 30% eigentlich sehr billig sind für das Gebotene.
Ich entwickle selber Webapplikationen, die meistens etwa ein knappes halbes Dutzend Zahlungsmethoden enthalten. Keiner davon liegt annähernd in diesen Regionen. Abgesehen davon würde, wenn man Apple dieses Monopol wegnähme, mit Sicherheit sofort ein Anbieter Gewehr-bei-Fuß stehen, der mit 20% zufrieden ist. Und dann einer, der's für 10% macht.

Unter Android gibt es ja auch weitere Stores, z.B. Amazon.
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Holzkerbe
Holzkerbe22.01.19 08:54
Na ja, ich halte einen Anteil von 30% grundsätzlich für völlig überzogen. Das erlauben sich auch nur Platzhirsche wie Valve (Steam) oder Apple. Gerade im PC-Bereich beginnt aber gerade ein Preiskampf dank Konkurrenz wie dem Epic Games Store. Ich denke, die 30% werden sich daher branchenübergreifend nicht mehr länger verargumentieren lassen...
Gamer. Geek. Minimalist.
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ssb
ssb22.01.19 09:34
Ich hatte auch überlegt zu welchem Preis ich meine App anbiete und mich dann dafür entschieden, sie kostenlos zu machen. Passt auch so, es ist ja eher ein Hobby-Projekt. Demnächst kommt eventuell ein Feature per In-App Purchase dazu.

Also ich finde die 30% an sich nicht so überzogen. Das mit der Milch war schon ein gutes Beispiel, aber da sind noch Transportkosten abgedeckt. Bei Künstlern/Grafikern ist es noch viel schlimmer. 70% bleiben bei der Agentur für einen erfolgreich abgeschlossenen Auftrag - dazu kommen dann aber auch noch einige Aufträge, für die der Grafiker Entwürfe abgibt um in den Pitch zu kommen. Da kann es sein, dass der Grafiker 30% für einen Auftrag bekommt und 0% für 10 Pitches.

Dann gäbe es da noch die GEMA als moderne Wegelagerer. Die Geld für fast nichts bekommen und den überwiegend kleinen Musikern auch fast nichts abgeben - nur außerordentliche Mitglieder (Bohlen, James Last) und deren Erben (50 Jahre lang) bekommen üppige Summen. Die GEMA behält keine 30% aber die meisten Musiker bekommen deutlich weniger als 70% - der Rest versickert innerhalb der GEMA.

Was noch... GEZ - die jetzt nicht mehr so heißt - sind auch Wegelagerer. Würden die ÖR-Sender ihr Programm verschlüsseln bräuchte man den ganzen Mist nicht und jeder der nur Private sieht hat eine Wahl. Ist aber nicht so. Es gibt eine Haushalts-Pauschale.

Also wenn man den Aufwand berücksichtigt, der dahinter steckt, dann sind die 30% OK. Infrastruktur, Zahlungsabwicklung, Steuerabwicklung und auch Retouren-Abwicklung - da steckt mehr dahinter als man denkt. Allein die Kenntnis der Rechtssysteme in allen Ländern ist die Hölle. Als Entwickler kümmert man sich um nichts - nur um die Software und die Materialien für den AppStore.
Hinzu kommt, dass Apple die Entwicklungsumgebung kostenlos anbietet inklusive Dokumentation. Schau mal, was Visual Studio kostet, was eine kommerzielle QT-Lizenz kostet.

Mit Android darf man das nicht vergleichen, da Google sein Geld mit dem Sammeln von Benutzer-Informationen macht. Da ist es Google egal, wie die Apps vertrieben werden. Über einen alternativen Store bekommen sie kein Geld, aber trotzdem Daten und die sind für Google wertvoller.

Wegen der Monopol-Stellung. Also wenn es da ein Problem gäbe, hätten sich die Wettbewerbshüter da schon eingeklinkt. Aber es beschwert sich auch niemand darüber, dass der Reisepass von der Bundesdruckerei angefertigt wird, andere Anbieter könnten ja das Preisgefüge zugunsten der Bürger verschieben.
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Oxymoron22.01.19 15:33
Ein guter Vergleich zum Apple Store ist Steam. Auch da werden 30% fällig. Das hat aber mittlerweile Folgen: Einige große Hersteller haben eigene Stores aufgemacht und hoffen, dass ihre Marktmacht ausreicht, weiterhin gute Umsätze zu machen. Außerdem gibt es jetzt endlich Konkurrenz in der Form des Epic Game Stores, der von den Entwicklern nur 12% nimmt. Hier hofft man mit Exklusivangeboten Kunden gewinnen zu können. Ob das funktioniert und die 12% ausreichen gewinnbringend zu arbeiten, muss sich erst noch zeigen.

Bevor man sich jetzt einfach unqualifiziert über diese Kosten aufregt, sollte man sich mal vor Augen halten, was dahinter steht. Man braucht ein DRM-System, um die Inhalte vor Raubkopien zu schützen. Man braucht einen Client, um Software zu verkaufen und zu verwalten. Man braucht eine Infrastruktur, um die gewaltigen Datenmengen auszuliefern. Steam z.B. erzeugte 2018 soviel Datentraffic wie vor knapp 10 Jahren noch das gesamte Internet - und das bei mir auch mit 400 MBit. Außerdem bietet Steam noch eine Reihe von Zusatzdienstleistungen, wie z.B. den Workspace für Mods oder die Cloud für Savegames usw.

Apple liefert nicht nur den Shop, sondern auch die komplette Entwicklungsumgebung. Das gibt jedem die Möglichkeit, eine App zu entwickeln und erst später abhängig vom Umsatz für Entwicklungswerkzeuge, Shop, Zahlungsabwicklung, Auslieferung etc. zu zahlen. Wenn man das alles vorfinanzieren müsste, bevor die App das erste Mal verkauft wird, wäre das Risiko ungleich höher.

Da es für den Apple App Store z.Z. keine Konkurrenz gibt, ist es sicher interessant, die Entwicklung im Spielesektor zu beobachten:
- Wollen die Kunden überhaupt mehrere Stores?
- Wie vertragen sich die unterschiedlichen DRM-Systeme der Anbieter mit ihren ständig im Hintergrund laufenden Tasks miteinander?
- Auf welchen Prozentsatz pendelt sich die Provision schließlich ein?

Und wer jetzt sagt, ist doch alles ganz einfach, dem möchte ich zu denken geben, dass nicht nur Schwergewichte der Branche eigene Shops aufmachen, sondern das auch solche, die diese schon lange haben den umgekehrten Weg gehen. Wargaming bietet seit einiger Zeit seine Produkte auf Steam an, obwohl sie eine eigene Infrastruktur (inkl. eigener Bank) besitzen. Anscheinend ist hier die zusätzliche Reichweite eines großen, zentralen Stores durchaus die Provision wert.
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Wiesi
Wiesi25.01.19 12:33
Raziel1
Raziel1
WiesiAlso soll Apple es jetzt anders machen als die gesamte Branche (und vermutlich darüber hinaus)?

Wenn man etwas besser machen will als die andern, dann muß man auch etwas anders machen als die andern. In dem Fall, welcher mir am Herzen liegt, müßte es Apple nur so machen wie zu Zeiten von Steve Jobs. Steve hat nie einen Cent an die share holder gezahlt (und auch ein erheblich kleineres Gehalt bezogen als sein Nachfolger).

Es sind die Kunden, welche die Firma am Leben erhalten, und nicht die Aktionäre. Letztere sind die ersten, die ihr Geld aus der Firma ziehen, wenn die Geschäfte mal nicht so gut laufen. Sie haben sich sogar ein Gesetz stricken lassen, das Gewinnwarnungen erzwingt, damit sie den Niedergang ja nicht verpassen. Share holder wollen Geld verdienen ohne dafür zu arbeiten. Programmierer müssen für ihr Geld hart arbeiten.

Und nun nochmal zu dem, was Apple selbst für den App-Store aufwenden muß:

Für 50€ im Monat kannst Du einen Server mieten, der hunderte von Apps pro Tag verschicken kann. Apple dürfte wohl einen etwas günstigeren Preis erzielen. Aber natürlich es ist mit einem nackten Server nicht getan. Als da sind: Programme für den Server, fürs load balancing und für die Sicherheit. Trotzdem würde ich mich sehr wundern, wenn der Versandt einer App, egal wie fett sie ist, mehr als einen Cent kostet.

Alles Andere, die gesamte Infrastruktur ist schon da, denn Apple benötigt sie selbst. Inklusive der Rechtsanwälte fürs Kleingedruckte und den Versandt in die verschieden Länder. Es war die geniale Idee von Steve, diese Infrastruktur für die community zu öffnen und für ein (nicht ganz kleines) Entgelt bereitzustellen. Dabei finde ich es nur fair auf das Entgelt zu verzichten, wenn es auch der Entwickler tut. Apples Kosten dafür gehen im Rauschen unter. Auf diese Weise ist Apple in kurzer Zeit an eine riesige Softwarebasis gekommen. Die andern Firmen haben es ihm nachgemacht.

Apple hat das Ganze also nicht aus reiner Nächstenliebe geschaffen, sonder profitiert doppelt: Durch die Höhe der Apple-Tax und durch die von der Community geschaffene Softwarebasis.
Everything should be as simple as possible, but not simpler
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