Für den ehemaligen Retail-Chef und Miterfinder des erfolgreichen Konzepts Ron Johnson galt es als Maxime, die Kundenzufriedenheit in den Apple Stores über die höchstmögliche Rentabilität zu stellen. Nicht Preiskampf und aggressive Verkaufspolitik, sondern unvergleichbares Kundenerlebnis sollten im Vordergrund stehen. Wer wollte, sollte beispielsweise einfach in einen Store kommen und dort in Ruhe seine Urlaubsvideos schneiden - ganz ohne, dass ein Verkäufer auf den Nutzer einredete, den Mac abschließend sofort zu kaufen.

Dennoch zeigte sich sehr bald: Der "Umsatz pro Quadratmeter" stieg auf Werte, von denen die meisten anderen Geschäfte nur träumen konnten. Schnell war die Rede davon, Apple habe eine wahre Gelddruckmaschine ins Leben gerufen – und dies, obwohl viele die Meinung äußerten, dass die Zeit normaler Stores längst dem Ende zuging, Apples Ansatz also zum Scheitern verurteilt war.


Schräge Personalwahl, schräge Entscheidung
Die Ausrichtung sollte sich 2012 allerdings ändern, denn es gab nicht nur eine mehr als merkwürdige Personalentscheidung an der Spitze der Sparte, sondern auch einen Strategiewechsel. Nach langer Suche hatte Apple Anfang 2012 mit John Browett einen Nachfolger von Ron Johnson präsentiert. Oft wurde dies als "sehr schräge Wahl" bezeichnet, denn Browetts Erfahrungen beschränkten sich auf minderqualitative Anbieter mit schlechter Kundenbetreuung und generell zweifelhaftem Ruf.

So viel wie möglich verkaufen, ob notwendig oder nicht
Tatsächlich sollten fortan auch in den Apple Stores Vorgaben gelten, wie man sie von Discountern her kennt: Maximierung des Umsatzes durch aggressive Verkaufstaktiken und genaues Benchmarking der einzelnen Verkäufer. Dem Kunden Produkte aufschwatzen, die er möglicherweise gar nicht benötigt, war jahrelang in den Apple Stores verpönt bis untersagt. Genau an diesem Punkt setzte Browett aber an – auch auf Geheiß des frischen Apple-CEOs Tim Cook.

Cook erkannte seinen Fehler schnell
Letzterer erkannte aber sehr schnell, welch Fehler die Besetzung des Retail-Chefs sowie die verordneten Maßnahmen waren. Noch im selben Jahre trennte sich Apple wieder von Browett und entschied sich stattdessen für Angela Ahrendts, CEO der Luxus-Modemarke Burberry. Diese verlieh den Stores ein wesentlich moderneres Auftreten, außerdem gab es hinsichtlich der Verkaufsstrategie wichtige Korrekturen. "Kunden nicht zu Produkt XY überreden" wurde wieder zur Devise, denn Nutzer sollen die passenden Geräte erhalten, nicht die teuersten.