Nachdem der iTunes Music Store zu einem großen Erfolg geworden war, begann Apple schon im Jahr 2005, auch Bewegtbild über den Dienst anzubieten. Zunächst handelte es sich nur um einige Clips von Pixar, Disney-Produktionen sowie Musikvideos, das Angebot wurde stetig ausgebaut. Ein Jahr später folgten Spielfilme namhafter Hollywood-Studios, außerdem wuchs die Auswahl an TV-Serien ganz erheblich. Mit dem Apple TV führte Apple im Jahr 2007 eine eigene Lösung zur Wiedergabe von Filmen und Serien ein. Allerdings gestalteten sich die Verhandlungen mit Hollywood von Anfang an sehr anstrengend, denn die Filmindustrie wollte nicht ähnlich abhängig von Apple werden, wie es im Musikbereich der Fall war. Dennoch gelang es, wenn auch zu bisweilen aberwitzigen Preisen, nahezu alle wichtigen Produktionen in den iTunes Store zu holen - zum Kauf oder zur Miete.


Viel neue Konkurrenz
In den letzten Jahren tat sich im Film- und Videobereich des iTunes Stores nicht sonderlich viel. Gleichzeitig wuchs die Konkurrenz, unter anderem durch Amazons Einstieg in TV-Streaming. Amazon bieten neben dem Fire TV auch ein umfangreiches Angebot an Serien und Filmen für alle Prime-Kunden. Zwar beinhaltet dies meistens nicht die jeweils aktuelle Staffel einer Serie, so wie bei den meisten anderen Streaming-Plattformen auch, wohl aber einen großen Fundus an Inhalten. War früher der iTunes Store einer der ganz wenigen komfortablen Wege, online Filme und Serien zu beziehen, so gibt es inzwischen eine Vielzahl an Plattformen.

Markanteile gehen zurück, Apple relativiert
Auf Apples Marktanteile schlägt sich sehr deutlich nieder. Einem Bericht von Bloomberg zufolge ging Apples Anteil beim Online-Video spürbar zurück - von mehr als 50 % im Jahr 2012 auf jetzt nur noch 20 bis 35 Prozent, je nachdem welche Zahlen man zugrunde legt. Amazon hingegen eroberte bereits 20 Prozent Marktanteil. Allerdings verliert Apple nicht in allen Bereichen. Gerade bei Independent-Filmen sei Apples Position mit dem iTunes Store sehr stark, da es regen Austausch mit unabhängigen Filmemachern gebe, so der Bericht. Auf Nachfrage wollte sich Apple nicht zu den Zahlen äußern, betonte aber, dass die absoluten Absatzzahlen höher denn je seien. Außerdem dürfe man nicht vergessen, dass Apple auch Abos für Netflix, HBO und andere Dienste vertreibe, was nicht über die Filmsektion des iTunes Stores laufe.