In den vergangenen Tagen wurde viel über Apples Siri-Fehlschlag diskutiert. Die Verschiebung auf das Jahr 2026 – und nicht nur um wenige Monate – zeigt deutlich, wie weit Apple noch von einer funktionierenden Lösung entfernt ist. Für besondere Kritik sorgte aber weniger besagte Verzögerung, denn das kann im Softwaremarkt nun einmal passieren, sondern Apples generelles Auftreten. Wie es John Gruber von Daring Fireball beschreibt, habe Apple eine gar nicht existierende Technologie als bald marktreif angekündigt und dieses Marketing noch bis vor einigen Tagen beibehalten. Jetzt hat sich Branchenexperte Ming-Chi Kuo zu Wort gemeldet und übt ebenfalls deutliche Kritik an Apples Verhalten.


"Auf Druck angekündigt – kein guter Schachzug"
Man könne verstehen, warum Apple auf allgemeinen Druck hin im vergangenen Sommer etwas aus dem Hut zaubern musste, das noch ganz im Anfangsstadium war. Auch wenn es sich um keinen guten Schachzug handle, Produkte zu versprechen, bei denen man von Anfang an schon selbst an der Zeitplanung zweifelt, sei dies irgendwie nachvollziehbar. Woran sich Kuo aber stößt, ist die Kommunikationspolitik des Unternehmens. Im Falle von Siri war lange Zeit überhaupt nichts zu hören – dann kündigte Apple die maßgebliche Verschiebung auf etwas merkwürdige Weise an.

Verschiebung nicht einmal selbst kommuniziert
Anstatt sich selbst und direkt zu äußern, wurde die Information über Dritte und somit inoffizielle Kanäle veröffentlicht. "Das ist also, wie eines der weltweit wertvollsten Unternehmen eine PR-Krise handhabt", fügt Kuo kritisch hinzu. Die intern sicherlich als solche bekannten, falschen Versprechungen waren es Apple nicht wert, dass sich ein hochrangiger Manager dazu äußert – auch, warum noch vor zwei Wochen Werbung für die neue Siri-Version lief.

Es geht anders: Jobs und "Antennagate"
Kuo erinnert an ein Beispiel, das bereits knapp 15 Jahre zurückliegt. Man erinnere sich: Das von Steve Jobs entgegen aller Warnungen seiner Ingenieure durchgedrückte Produktdesign des iPhone 4 hatte mit "Antennagate" zu kämpfen. Je nachdem, wie man das Gerät beim Telefonieren hielt, sackte die Empfangsstärke teils deutlich ab und ließ Anrufe unerwartet enden. Auf schlichtes Leugnen der Problematik kam dann die Kurswende, Steve Jobs persönlich rief eine Presseveranstaltung ein, auf der man sich genau zum Thema äußerte. Betroffene Kunden konnten beispielsweise eine kostenlose Schutzhülle erhalten – mit dem Nachfolger des iPhone 4 samt modifiziertem Antennendesign war dann nichts mehr vom Signalrückgang zu spüren.


Tim Cook sollte sich persönlich äußern
Laut Kuo sollte Apple nun genauso handeln – genauer gesagt Tim Cook öffentlich Stellung nehmen lassen, was bei Apple Intelligence und vor allem Siri falsch läuft. Eine öffentliche Entschuldigung dafür, nicht haltbare Ankündigungen getroffen zu haben, wäre in jedem Fall besser gewesen, als hierfür ein Drittanbieter-Blog einzusetzen. Die Geschichte rund um Antennagate sei ein gutes Beispiel gewesen, wie man aktiv eine Krise angehen könne. Allerdings darf man nicht vergessen, dass Tim Cook selbst schon einmal so handelte und eine Panne per offenem Brief offen darlegte: Die desaströs verlaufene Einführung von Apple Maps hatte eine Umstrukturierung des Managements und eine Entschuldigung an alle Kunden zur Folge. Es wäre also durchaus möglich, bald ähnliche Aussagen von Cook zu vernehmen.