Ein gemeinsamer Feind vereint oft mehr als ein gemeinsames Projekt - sicher nicht ein entscheidender Leitsatz bei Apple, doch durchaus eine Methode, mit der auch Steve Jobs liebäugelte. In der offiziellen Biografie sind mehrere Beispiele zu lesen, wie Steve Jobs gekonnt einen Feind formulierte, um der Arbeit des Teams damit noch mehr Bedeutung zu geben. Selbst unternehmensintern erfolgte die Benennung eines Feindes, oder zumindest eines Rivalen - man erinnere sich an die Entwicklung des ersten Macintosh, als Steve Jobs die eigene Mannschaft zu Piraten erklärte und eine aggressive Stimmung gegenüber des sonstigen Teams unterstützte. Wir werfen in diesem Artikel einen exemplarischen Blick zurück auf die drei größten Gegner aus Apples Unternehmensgeschichte, die jeweils auch für eine bestimmte Phase im Werdegang Apples und der Gesamtbranche stehen. Apple vs. IBM stellte die Auseinandersetzung dar, auf welcher Hardware die Menschen arbeiten. Apple vs. Microsoft klärte, welche Software die Nutzer verwendeten - und Apple vs. Google ist die fortlaufende Konkurrenz um die mobile Plattform.


Apple gegen Big Blue - Der junge Apfel gegen den IT-Dinosaurier
Wer sich die aktuelle Kooperation zwischen Apple und IBM ansieht, kann kaum noch glauben, wie feindselig Apple dem schon 1911 gegründeten Technologie-Unternehmen gegenüberstand. Mit "Computing" hatte sich IBM schon immer befasst, zu Anfang ging es allerdings um Zählmaschinen, erst in den 50ern erschienen die ersten IBM-Systeme, die sich als Computer bezeichnen ließen. Für Steve Jobs galt der alteingesessene Konzern als größtes Übel der Computerwelt. So ließ er sich in einem 1985 erschienenen Interview zur Aussage hinreißen, sollte IBM gewinnen, werde man für 20 Jahre in ein dunkles Computer-Zeitalter eintauchen. Sobald IBM einen Markt betrete, höre jegliche Innovationskraft auf, IBM verhindere Innovationen.


Eindrucksvoll in Bild und Ton umgesetzt fand sich Apples Abneigung gegen "Big Blue" im ikonischen Werbeclip 1984 wieder. Auch wenn IBM nicht explizit erwähnt wurde, so stand es doch außer Zweifel, wen Apple mit den uniformen ausdruckslosen Zuschauern der Ansprache meinte. Erwähnenswert ist auch eine andere Werbeschaltung von Apple. Diese stammte von 1981 und hieß IBM in der Welt der Personalcomputer willkommen. Mit der Überschrift "Welcome, IBM, Seriously." ließ Steve Jobs in namhaften Magazinen und Zeitschriften inserieren. Apple machte sich damit über den verhältnismäßig späten Einstieg IBMs in den PC-Markt lustig, den Apple schon Jahre zuvor erfolgreich mit dem Apple II betreten hatte.

Der Ausgang des Wettstreits ging aber zugunsten von IBM aus. Während die Verkaufszahlen des Macintosh recht bald deutlich einbrachen, setzte der "IBM-PC" zum Siegeszug an. Grund dafür waren nicht nur wesentlich niedrigere Preise, sondern auch der um Welten vielseitigere Softwaremarkt. Betrachtet man nur die 80er, so war IBM ganz eindeutig der Gewinner. Angesichts der heutigen Börsenwerte sieht es allerdings anders aus und nach den einflussreichsten Unternehmen im Computermarkt gefragt ist IBM heute bei der Mehrheit der Nutzer sicherlich nicht die erste Reaktion.