Wie ein Nicht-Techie Apple blühen lässt – 5 Jahre Angela Ahrendts

Als das Konzept der Apple-eigenen Stores entwickelt wurde, lag der primäre Fokus nicht auf möglichst hohem Abverkauf. Letzterer war zwar ohne jeden Zweifel erwünscht und das langfristige Ziel, zunächst sollte es aber darum gehen, Kunden eine Anlaufstelle zu bieten. Einer der führenden Köpfe hinter Apples Plänen war Ron Johnson, langjähriger Retail-Chef und einer der Väter der Apple Stores. Nicht Preiskampf und aggressive Verkaufspolitik, sondern unvergleichbares Kundenerlebnis sollten im Vordergrund stehen. Beispielsweise konnten Nutzer einfach in den Store kommen, ihre Urlaubsvideos schneiden und dann wieder von dannen ziehen. Der Verkäufer sollte das "ich möchte gerade nichts kaufen" akzeptieren und den Kunden dann nicht mehr behelligen. Auch die Genius Bar war ein Erfolgsrezept. Von Steve Jobs damals vehement abgelehnt, denn niemand wolle angeblich mit Geeks sprechen, lockte die kostenlose Beratungs- und Hilfestellungs-Theke viele Besucher an. Den Startschuss für Apples Retail-Initiative machte 2001 der Apple Store Tysons Corner – 462 weitere Stores folgten seitdem.


Personalwechsel: Von Johnson zur Fehlbesetzung Browett
Im Juni des Jahres 2011 gab Ron Johnson bekannt, Apple zu verlassen und stattdessen als CEO der Retail-Kette J.C. Penney zu fungieren. Apple musste Ausschau nach einem neuen Retail-Chef halten und benötigte mehr als ein halbes Jahr, bis die Wahl auf Jon Browett fiel. Nicht einer der internen Kandidaten erhielt den Zuschlag, stattdessen entschied sich Apple für den bisherigen CEO der Billig-Ketten Currys sowie PC World. Da diese weder für Qualität noch für gute Kundenbehandlung bekannt waren, reagierten Marktbeobachter überrascht bis verstört. Von einer "schrägen Wahl" war vielerorts die Rede – und Browett überlebte bei Apple auch gerade einmal neun Monate.


Profitmaximierung war zwar nicht Browetts Idee, denn die Vorgabe kam von ganz oben, die Umsetzung hingegen galt als glücklos und dem ursprünglichen Konzept der Stores widersprechend. Plötzlich sollten Mitarbeiter vorrangig anhand ihres Verkaufserfolgs gemessen und Service in den Stores zurückgefahren werden. Klassischer Abverkauf mit möglichst vielen Zusatzartikeln lautete nun die Vorgabe – und nicht mehr eingangs erwähnte Kundenbindung. Entlassungen und Stundenreduzierung sorgten für derart medienwirksamen Ärger, dass sich Cook öffentlich entschuldigte. Die Fehlbesetzung an der Spitze des Retail-Bereichs war offenkundig und Cook korrigierte den Fehler rasch. Browett musste schon im November 2012 wieder seinen Hut nehmen. Hintergründe dazu bietet auch folgender Artikel:

Kommentare

Tomboman15.10.18 12:09
Ich finds immer noch sehr schade, dass der online Store nicht mehr existiert. Letztens versucht Adapter zu finden für einmal MacBook und iPhone. Das war ultra kompliziert leider...
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Paddy2590
Paddy259015.10.18 12:18
Ich habe vor wenigen Wochen das iPhone XS im Apple-Store in Frankfurt gekauft. Kurze Zeit später war ich ein zweites Mal dort, um das XS gegen ein XS Max zu tauschen. Es war meine erste Kauferfahrung in einem Apple-Store, und ich muss sagen, dass sie mich nachhaltig beeindruckt hat.

Die Aufmachung des Stores, die Präsentation der Produkte, ein Mitarbeiter, der sich nur für dich Zeit nimmt, dich bei deiner Kaufentscheidung unterstützt, die dezentrale Konzeption des Stores (keine zentrale Kasse, gezahlt wird direkt am Produkttisch bei dem Mitarbeiter, die Möglichkeit, das Produkt mit dem Mitarbeiter im Store direkt einzurichten (was ich allerdings nicht in Anspruch genommen habe), all das war so anders, als ich es aus anderen Geschäften gewöhnt war.
Und es passte alles zusammen und hat das Einkaufserlebnis zu etwas besonderem gemacht, das mir heute noch Freude bereitet, wenn ich daran denke. Und das finde ich sehr beeindruckend.

Die Strategie Apples scheint also zumindest bei mir aufzugehen.

Auch die Möglichkeit, Produkte online zu kaufen, teilweise auch zu reservieren und im Store abzuholen fand ich sehr einfach und stimmig.
+18
Tekl15.10.18 14:19
Ich habe mich bislang in keinem Apple Store wohl gefühlt, sondern war froh, schnell wieder draußen zu sein. Rappelvoll, ewiges Warten auf einen Mitarbeiter oder wenn man zu Leerzeiten nur stöbert, wird man ständig angequatscht. Beim Bezahlvorhang beschäftigten sich schon mehrmals Mitarbeiter privat mit ihrem iPhone, während der Bezahlvorhang abgewickelt wurde. War jetzt aber schon über ein Jahr nicht mehr da, vielleicht ist's ja wieder besser geworden. Ich kenne Hamburg, Köln und Hannover.
+3
Phil Philipp
Phil Philipp15.10.18 17:49
Paddy2590
.... die dezentrale Konzeption des Stores (keine zentrale Kasse, gezahlt wird direkt am Produkttisch bei dem Mitarbeiter....
Genau DAS ist ein Punkt, der mich persönlich extrem nervt.
Wenn ich für die Firma für 4-stellige Beträge einkaufe und der Mitarbeiter erstmal weglaufen muss, um die Rechnung auszudrucken und zu holen... anschliessend wird mit Kreditkarte und Rechnung herum hantiert, während sich andere Kunden dazwischen drängeln, weil sie sich ein Handy ansehen wollen. Genau in DIESEM Moment wünsche ich mir deutlich mehr Diskretion und Abstand und eigentlich auch einen Counter, auf dem ich Rechnung und Kreditkartenbelege nochmal kurz ablegen und checken kann. Stattdessen muss ich aber gleichzeitig darauf achten, dass ich am Ende von den 10 gekauften Items auch wirklich alle in der Tüte habe. Das ist mir alles viel zu chaotisch....
Deshalb kaufe ich im Apple Store auch nichts mehr ein, höchstens noch irgendwas kleines. Ich schaue im Store und kaufe dann woanders.
+3
frodo200715.10.18 18:25
Tomboman
Ich finds immer noch sehr schade, dass der online Store nicht mehr existiert. Letztens versucht Adapter zu finden für einmal MacBook und iPhone. Das war ultra kompliziert leider...

Das geht doch über die Suche oben rechts auf apple.com/de eigentlich sehr einfach und effizient.
+1
macbeutling
macbeutling16.10.18 08:08
Also ich kenne Apple Stores in Asien, Europa und den USA. Bei allen gilt: früh morgens da sein, dann hat man alle Ruhe der Welt.
Zum Nachmittag wird es unerträglich (gerade der an der 5th.Ave in New York).

Am späteren Abend geht es dann wieder.
Glück auf🍀
+1
Plebejer
Plebejer17.10.18 07:22
Das Titelbild (in der Newsübersicht) sagt alles aus, was man über sie wissen muss. Theorie trifft Praxis. Verschränkte Arme im Gespräch mit Mitarbeitern ist ein absolutes No-Go.
Zu meinen Erfahrungen in Apple Stores: Ich kaufe da nur ein, wenn es sich nicht vermeiden lässt. Es ist laut und alles ist positiv - egal was, selbst das Negative.
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Eventus
Eventus17.10.18 16:11
Phil Philipp
Wenn ich für die Firma für 4-stellige Beträge einkaufe und der Mitarbeiter erstmal weglaufen muss, um die Rechnung auszudrucken und zu holen...
Wozu ausdrucken?

Businesskunden-QR-Code hinhalten und schon sind deine Angaben erfasst, der Rabatt berechnet und die Kaufbelege per E-Mail zugestellt.
Live long and prosper! 🖖
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uuhh23.10.18 10:49
Eventus
Businesskunden-QR-Code hinhalten und schon sind deine Angaben erfasst, der Rabatt berechnet und die Kaufbelege per E-Mail zugestellt.
Den Business-Kunden Service finde ich insgesamt sehr gut. Einfache Terminvereinbarung, Beratung, Rechnungsstellung - alles schnell und unkompliziert.
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