Als das Konzept der Apple-eigenen Stores entwickelt wurde, lag der primäre Fokus nicht auf möglichst hohem Abverkauf. Letzterer war zwar ohne jeden Zweifel erwünscht und das langfristige Ziel, zunächst sollte es aber darum gehen, Kunden eine Anlaufstelle zu bieten. Einer der führenden Köpfe hinter Apples Plänen war Ron Johnson, langjähriger Retail-Chef und einer der Väter der Apple Stores. Nicht Preiskampf und aggressive Verkaufspolitik, sondern unvergleichbares Kundenerlebnis sollten im Vordergrund stehen. Beispielsweise konnten Nutzer einfach in den Store kommen, ihre Urlaubsvideos schneiden und dann wieder von dannen ziehen. Der Verkäufer sollte das "ich möchte gerade nichts kaufen" akzeptieren und den Kunden dann nicht mehr behelligen. Auch die Genius Bar war ein Erfolgsrezept. Von Steve Jobs damals vehement abgelehnt, denn niemand wolle angeblich mit Geeks sprechen, lockte die kostenlose Beratungs- und Hilfestellungs-Theke viele Besucher an. Den Startschuss für Apples Retail-Initiative machte 2001 der Apple Store Tysons Corner – 462 weitere Stores folgten seitdem.


Personalwechsel: Von Johnson zur Fehlbesetzung Browett
Im Juni des Jahres 2011 gab Ron Johnson bekannt, Apple zu verlassen und stattdessen als CEO der Retail-Kette J.C. Penney zu fungieren. Apple musste Ausschau nach einem neuen Retail-Chef halten und benötigte mehr als ein halbes Jahr, bis die Wahl auf Jon Browett fiel. Nicht einer der internen Kandidaten erhielt den Zuschlag, stattdessen entschied sich Apple für den bisherigen CEO der Billig-Ketten Currys sowie PC World. Da diese weder für Qualität noch für gute Kundenbehandlung bekannt waren, reagierten Marktbeobachter überrascht bis verstört. Von einer "schrägen Wahl" war vielerorts die Rede – und Browett überlebte bei Apple auch gerade einmal neun Monate.


Profitmaximierung war zwar nicht Browetts Idee, denn die Vorgabe kam von ganz oben, die Umsetzung hingegen galt als glücklos und dem ursprünglichen Konzept der Stores widersprechend. Plötzlich sollten Mitarbeiter vorrangig anhand ihres Verkaufserfolgs gemessen und Service in den Stores zurückgefahren werden. Klassischer Abverkauf mit möglichst vielen Zusatzartikeln lautete nun die Vorgabe – und nicht mehr eingangs erwähnte Kundenbindung. Entlassungen und Stundenreduzierung sorgten für derart medienwirksamen Ärger, dass sich Cook öffentlich entschuldigte. Die Fehlbesetzung an der Spitze des Retail-Bereichs war offenkundig und Cook korrigierte den Fehler rasch. Browett musste schon im November 2012 wieder seinen Hut nehmen. Hintergründe dazu bietet auch folgender Artikel: