Vor 30 Jahren: Ist Apple erledigt? CEO Spindlers offener Brief schafft keine Ruhe, sondern noch mehr Panik
"Things Aren’t Going So Great", mit diesem Satz wird oft ein offener Brief des damaligen Apple-CEO Michael Spindler zusammengefasst. Dieser erschien im Januar 1996 als Artikel und Anzeige in der Financial Times. Das Ziel lautete, angesichts vieler, inhaltlich allerdings weitgehend zutreffender Berichte rund um Apples schwere strukturelle Probleme für Ruhe zu sorgen. Man erinnere sich: Die Marktanteile fielen, ineffiziente und ausufernde Lagerhaltung fraß die Margen auf, Windows dominierte immer deutlicher – und kaum jemand traute Apple noch eine Kehrtwende zu. Die Tatsache, als CEO einen solchen Brief zu veröffentlichen, galt damals aber eher als Bestätigung, wie schlecht es um das Unternehmen wirklich bestellt war.
Inhalt des offenen BriefsSpindler richtet sich im Brief an "Dear Apple Customers" und betont, dass Apple gut gerüstet für zukünftige Entwicklungen ist, wenn man erst einmal Copland auf den Markt bringen könne, neue auf PowerPC-Prozessoren basierende Produkte erscheinen, der Newton zu einem Erfolg werde und mit Pippin die Multimedia-Plattform mit Internet-Browser erscheine. Gleichzeitig nennt er konkrete Maßnahmen, wie man wieder in sicheres Fahrwasser gelangen wolle: "Wir straffen unsere Organisation, konzentrieren uns auf die Bereiche, in denen wir stark sind, und sorgen dafür, dass unsere finanziellen Grundlagen wieder solide werden. Kurz: Wir bringen unser Haus in Ordnung, um Apple wieder stabil auf Wachstumskurs zu bringen."
Spindler gesteht ein, dass aktuelle Berichte verständlicherweise für Verunsicherung sorgen. Apple sei aber entschlossen, diese Phase zu meistern. Vertrauen zurückgewinnen und durch Taten rechtfertigen, mit besseren Produkten, klaren Entscheidungen und offener Kommunikation. Man höre zu, lese Feedback und nehme Kunden ernst. Die Marke Apple, die Loyalität der Nutzer und die Kreativität der Mitarbeiter seien ein Kapital, um das Apple viele beneideten. Darauf werde man in den kommenden Jahren aufbauen.
Die damaligen ReaktionenApple brauche einen Retter, Spindler sei es nicht – so analysierte damals beispielsweise der San Francisco Examiner die Situation. Die Hoffnung laute, möglicherweise in Gil Amelio einen solchen zu finden. Dieser war 1995 als Sanierer zu Apple gekommen und übernahm 1996 dann tatsächlich das Ruder. Spindler hatte mit dem offenen Brief sein Ende bei Apple indes noch beschleunigt. Zwischen der teuren Schaltung in der Financial Times und Spindlers Rauswurf vergingen nur wenige Tage.
Das Board glaubte selbst nicht mehr daranIm Nachhinein wirkt der Brief deshalb wie ein letzter, verzweifelter Versuch, Kunden und Anleger bei der Stange zu halten. Gleichzeitig war es ein öffentliches Eingeständnis, dass intern die Alarmglocken schrillten. Die zitierten Hoffnungsträger, also Copland, Newton und Pippin, scheiterten allesamt – und die PowerPC-Plattform kam nicht wie geplant voran. Die Reaktion des Boards, sich derart schnell von Spindler zu trennen, konnte nur eines heißen: Wir glauben selbst nicht mehr, dass dieser Kurs reicht – zumindest nicht mit diesem CEO.