Als das Konzept der Apple-eigenen Stores entwickelt wurde, lag der primäre Fokus weniger auf möglichst hohem Abverkauf. Letzterer war zwar sicherlich erwünscht und das langfristige Ziel, zunächst sollte es aber darum gehen, Kunden eine Anlaufstelle zu bieten. Nicht Preiskampf und aggressive Verkaufspolitik, sondern ein unvergleichbares Kundenerlebnis standen im Vordergrund. Der Ton und die Strategie wandelten sich, als Tim Cook CEO wurde und die Retail-Sparte auf Gewinnmaximierung trimmen ließ – auch wenn die eher radikale Neuaufstellung des Jahres 2012 nicht lange Bestand hatte, gilt Kostenoptimierung dennoch seitdem als wesentlich wichtigeres Ziel.


Noam Scheiber: Gerade die Vision Pro hätte das alte Konzept benötigt
Ein Auszug aus dem neuen Buch von Noam Scheiber (New York Times) beschreibt nun den Start der Vision Pro im Frühjahr 2024 als ein Produktdebüt, das nicht nur an Preis, Gewicht und App-Mangel litt, sondern zusätzlich an strukturellen Schwächen in Apples Store-Organisation. Die zentrale These lautet: Apple habe die Retail-Mannschaft über viele Jahre schrittweise ausgehöhlt, an Schulung und Personal gespart, und die Abläufe auf möglichst hohen Verkaufsumsatz getrimmt. Genau das rächte sich dann bei einem Produkt, das auf besonders gute Vorführungen im Laden angewiesen war, so Scheiber.

Apple flog Anfang 2024 Hunderte von Retail-Mitarbeitern nach Cupertino, um sie unter strenger Geheimhaltung auf die Vision Pro vorzubereiten. Es gab Vertraulichkeitsvereinbarungen, Telefone wurden in Abschirmtaschen gesteckt, und selbst Kollegen auf unterschiedlichen Schulungsstufen sollten möglichst nicht miteinander sprechen, damit die Neuartigkeit des Produkts erhalten blieb. Die Mitarbeiter kamen dem Bericht zufolge begeistert zurück. Einige beschrieben die Vision Pro intern als das beeindruckendste Produkt, das sie je gesehen hätten.


Verkäufer wurden nahezu ohne Vorbereitung eingesetzt...
Nur prallten die Ansprüche aus Cupertino laut Scheiber schnell auf die Realität in den Stores. Dort sollten die geschulten Mitarbeiter anschließend mehrstündige Workshops leiten und die aufwendigen Kundenvorführungen tragen. Die Verkäufer selbst erhielten dafür aber nur sehr begrenzte Vorbereitung. Ein langjähriger Mitarbeiter schildert, nach einer gerade einmal 20-minütigen Demo sowie einem kurzen Blick auf das Verkaufsskript direkt auf Kunden losgelassen worden zu sein. Zeit zum Einüben habe es nicht gegeben.


...dabei war die Präsentation sehr anspruchsvoll
Das war besonders problematisch, weil die Vorführung der Vision Pro eben kein gewöhnlicher Verkaufsvorgang war. Mitarbeiter mussten zunächst das Gesicht des Kunden scannen, aus rund 25 verschiedenen "Light Seals" die richtige Variante wählen, die Passform kontrollieren und den Nutzer dann durch Augen- und Handsteuerung führen, bevor überhaupt die eigentliche Präsentation begann. Schon kleine Fehler bei der Anpassung konnten das Erlebnis verschlechtern. Dazu kam die Personalknappheit, denn viele Stores seien konsequent auf klassische Retail-Kennzahlen ausgerichtet, beschäftigen daher viele Aushilfen und Teilzeitkräfte. Diese hatten erst recht keine Zeit, die aufwendigen Verkaufsskripte zu verinnerlichen – und lasen das Verkaufsgespräch komplett vom iPad ab.

Verkaufsoptimierung rächte sich, folgert Scheiber
Der größere Vorwurf des Buchs lautet, dass Apple Retail sich unter Tim Cook über Jahre vom ursprünglichen Modell entfernt habe: weg von einer dauerhaft beschäftigten, stark geschulten Mannschaft, hin zu stärkerem Kostendruck, mehr Aushilfen und klassischer Verkaufsoptimierung. Laut Noam Scheiber tragen die Apple Stores sicherlich nicht die Hauptschuld für den geringen Absatz, allerdings halfen sie auch nicht, zumindest interessierte Kunden vom Kauf zu überzeugen. Selbst in größeren Stores habe es teilweise über Wochen nicht einen einzigen Verkauf gegeben.