Das September-Event ist absolviert, erstmals unter der Leitung von John Ternus – wohingegen Apple die humorvolle Note einbaute, am Anfang doch noch einmal Tim Cook zu zeigen. Blickt man auf die Diskussionen rund um die Veranstaltung, so gibt es viel Lob. Barron's hebt beispielsweise hervor, dass der neue Apple-CEO präsenter als Cook in den letzten Jahren war und bewusst an Jobs erinnerte. Erst die These vom iPhone als "intelligent personal hub", dann Kritik an bisherigen Foldables und schließlich das "one more thing" für das iPhone Duo – eine deutlich produktzentriertere Art der Erzählung. Unnötige Längen gab es im Hochglanz-Video kaum und es dürfte sich um eine Veranstaltung handeln, an die man sich länger erinnert.


Mal wieder die Frage: Ist ein Werbevideo der beste Überbringer von Botschaften?
Allerdings bleibt ein Kritikpunkt, den wir so gestern auch redaktionsintern diskutierten: Die filmische Perfektion nimmt Apple inzwischen die Möglichkeit, Wichtigkeit durch die Form der Präsentation auszudrücken. Zu früheren Bühnenzeiten war eben nicht jede Funktion gleich. Ein CPU-Upgrade bekam ein Diagramm, eine wirklich wichtige Bedienidee oder massive Performance-Sprünge wurden auf der Bühne ausprobiert. Beim ersten iPhone war allein die Tatsache, dass Jobs vor Publikum scrollte, telefonierte, Maps bediente und Safari aufrief, Teil der Botschaft: "Das ist kein Konzeptvideo, das Ding tut das jetzt gerade". Jetzt hingegen lag der neue Herzsensor der Apple Watch dramaturgisch auf derselben Ebene wie das iPhone Duo.

Warum nicht zeigen, was man wirklich kann?
Apple konnte im Film zeigen, wie elegant zwei Apps nebeneinander laufen, wie die UI beim Falten reagiert oder wie das Gerät halb aufgeklappt auf dem Tisch steht. Erst die Hands-ons nach der Veranstaltung beantworteten dann die eigentlich spannenden Fragen: Ist die Falte wirklich kaum fühlbar? Hält das Scharnier verschiedene Winkel? Reagiert iOS tatsächlich zuverlässig auf die Lage? Genau diese Dinge hätten sich für eine Live-Demo geradezu angeboten. Die ersten Erfahrungsberichte zeigen deutlich, dass Apple offenbar durchaus das Vertrauen hätte haben können. Mehrere Tester loben gerade Scharnier, Softwareübergänge und geringe Faltenwahrnehmung – Ternus hätte das Duo gleichermaßen aus der Tasche ziehen, öffnen, eine App starten, eine zweite danebenwerfen, es halb zuklappen und auf den Tisch stellen können.


Perfekte Werbevideos können viel – aber eines nicht: Authentizität
Tendenziell sehen wir die Vorstellung daher als verpasste Chance an. Personen zur Vorstellung von Produkten stehen zwar im Vordergrund, die Geräte dürfen aber nur im Film erscheinen. So wie vor sechs Jahren das M1-Event schon die Tragweite des Chip-Umstiegs nur bedingt vermittelte – man erinnere sich an frühere "Mac vs. PC"-Duelle auf der Bühne – fehlte auch diesmal die authentische Note. Vor allem dann, wenn man wirklich etwas zu zeigen hat, das mehr als nur ein verbessertes Kamerasystem beinhaltet, gibt es wohl bessere Event-Formen. Wie die Zuschauer nach "echten Momenten" lechzten, spürte man vor Beginn der Ausstrahlung deutlich: Ternus wurde mit Standing Ovations und Jubel im Steve Jobs Theater empfangen – wie gerne hätte man ihn auch Produkte zeigen sehen.