Für Apple beginnt derzeit eine neue Ära. Nach 15 Jahren an der Spitze tritt Tim Cook in knapp zwei Monaten bekanntlich ab und übergibt an John Ternus. Intern dürfte aber längst Ternus das Sagen haben, denn sicherlich wird Cook jetzt keinerlei Entscheidungen mehr umsetzen, die Ternus nicht vollständig trägt. Doch wie viel Macht hat der CEO eines Unternehmens wie Apple eigentlich – und in welcher Weise nimmt er Einfluss auf den Kurs des Unternehmens? Wir skizzieren in diesem Artikel, wie der Arbeitsalltag des CEOs gemäß zahlreicher Berichte wohl aussieht – und wie viel Entscheidungsgewalt tatsächlich in dieser Position liegt.


Nur selten können Apple-CEOs als Alleinentscheider auftreten
Zunächst: Das Tagesgeschäft eines Apple-CEO besteht nicht darin, morgens das nächste iPhone-Design zu skizzieren oder einzelne Funktionen für iOS festzulegen – es sei denn, man heißt Steve Jobs und nimmt sogar persönlich Einfluss auf die Gestaltung der Speisekarte der Apple Cafeteria. Für Hardware, Software, Services, Marketing, Finanzen, Recht, Retail und Operations gibt es einflussreiche Bereichsleiter, die Entscheidungen vorbereiten und treffen, Optionen erarbeiten und die konkreten Abläufe verantworten. Große Fragen werden dann hingegen an die Konzernspitze gebracht, wenngleich es hier ebenfalls keinen Zugestimmt- oder Abgelehnt-Stempel des CEOs gibt, sondern Executive Meetings, oft unter Einbeziehung des Board of Directors. Diese Treffen finden fast täglich statt und sind neben Briefings über Verkaufszahlen, Lieferkettenlage, regulatorische Themen, Rechtsverfahren sowie Presse- und Marktreaktionen ein fester Bestandteil des Arbeitsalltags.

Prioritätensetzung? Eindeutig CEO
Genau dort beginnt die eigentliche Macht des CEO. Er entscheidet, welche Projekte Priorität erhalten oder zur Chefsache werden, welche Teams mehr Ressourcen bekommen, welche Kompromisse akzeptabel sind – und wann ein Projekt/Produkt noch nicht gut genug ist. Genau das ist der Punkt, an dem es Unterschiede zwischen einem Cook und einem Ternus geben dürfte, denn die beiden Manager haben unterschiedliche Blickwinkel. Ternus dürfte wesentlich häufiger in Hardware-Belange eingreifen und Änderungen fordern, als der sehr operations-orientierte Cook. Gleichzeitig kann man davon ausgehen, dass Produkt-Reviews sowie die Begutachtung von Prototypen bei Ternus erheblich intensiver vonstattengehen und häufiger erfolgen, als beim nicht übermäßig hardware-interessierten Cook.

Konkret: Prioritäten unter Cook oder unter Ternus
Wenn Hardware ein dünneres Gerät will, Software aber mehr Platz für Akku oder Kühlung braucht, Services neue Abo-Modelle durchsetzen möchten oder wenn ein experimentelles Produkt Milliarden verschlingt, dann wird aus einer Fachfrage eine Führungsfrage. Der CEO kann solche Konflikte nicht allein lösen, aber er gibt die Richtung vor, welche Zielsetzungen als besonders wichtig zu erachten sind. Bei Cook kann man begründeterweise unterstellen, die Forderungen des Services-Teams weit oben anzusetzen, wohingegen Ternus derlei Vorschläge sicherlich nicht ignoriert, aber möglicherweise Hardware-Aspekte stärker betrachtet.

Unter Cooks Führung wurde Apple zu einer noch effizienteren, profitableren und global besser abgesicherten Maschine. Lieferketten, Margen, Services, Datenschutzpositionierung, politische Beziehungen und langfristige Stabilität standen stark im Vordergrund. Cook war kein Produktromantiker wie Steve Jobs, aber er war wohl der richtige CEO für eine Phase, in der Apple enorme Stückzahlen, komplexe Lieferketten und immer größere Plattformen beherrschen musste.


Es kommt auf die Fragen an
Ternus kommt aus einer anderen Ecke. Als langjähriger Hardware-Chef ist er näher an der Produktentwicklung, weswegen sich im Tagesgeschäft verschieben könnte, welche Argumente besonders früh Gehör finden. Ein CEO mit Hardware-Hintergrund dürfte andere Fragen stellen als ein CEO mit Operations-Hintergrund: Ist das Produkt wirklich besser? Ist die Technik reif? Ist der Formfaktor überzeugend? Haben wir nur eine effizientere Version des Alten gebaut oder tatsächlich etwas Neues?

Es gilt in der Branche als sehr wahrscheinlich, dass Ternus vor allem bei großen Produktfragen sichtbarer agiert. "Wie aggressiv geht Apple bei faltbaren Geräten vor? Wie viel Risiko ist bei neuen Mac-Formfaktoren erlaubt? Wie stark muss Apple eigene KI-Funktionen in Hardware und Betriebssysteme integrieren, statt sich auf Partner zu verlassen? Welche Projekte werden beschleunigt, welche still beendet?" – all das sind Herausforderungen, die ein Ternus sicherlich etwas anders als Cook betrachtet.

Kurzfristiger Kurswechsel mehr als unwahrscheinlich
Trotzdem regiert Ternus nicht allein – zumal er sicherlich nicht auf den Posten kommt, um aus Apple ein anderes Unternehmen zu machen. Die Roadmap der kommenden zwei bis drei Jahre dürfte zudem weitgehend stehen, weswegen sich der Führungswechsel erst etwas langfristiger bemerkbar macht. Welche Projekte allerdings auf die Zielgerade dürfen und mit welcher Energie man sich dem "Next Big Thing" widmet, ist eindeutig etwas, bei dem der CEO sehr hohes Gewicht hat. Wenn Ternus als CEO häufiger fragt „Ist das wirklich ein besseres Produkt?“ statt „Wie wirkt sich das auf Marge und Lieferkette aus?“, dann verändern sich Meetings schon dadurch – und genau hier liegt die Macht und Bedeutung des CEOs eines Großkonzerns wie Apple.