Als die beiden Apple-Mitbegründer Steve Jobs und Steve Wozniak im Jahr 1976 mit dem Apple I einen ersten Erfolg erzielten, begann man Pläne für den Apple II zu schmieden, der dann schließlich im darauf folgenden Jahr erschien. Doch 1976 war man davon zunächst noch weit entfernt. Ein Problem war die fehlende Marketing-Erfahrung, weswegen sich beide Steves an Regis McKenna wandten. Im IT-Marketing gilt er als Legende und betreute unter anderem America Online, Electronic Arts, Intel und Silicon Graphics. McKenna lehnte den Auftrag der beiden Steves zunächst ab. Steve Jobs ist allerdings dafür bekannt, nicht locker zu lassen, und rief laut McKenna am gleichen Tag noch ungefähr 40 Mal an. Am Ende kam es dann doch zu einem Dinner und einem achtseitigen Marketing-Plan.

Im Kapitel Vertriebskanäle hatte man auch Apple Stores vorgesehen, die zunächst Großkunden bedienen und deren Mitarbeiter trainieren sollten. Später waren dann auch klassische Ladengeschäfte für Privatkunden vorgesehen. Erst 25 Jahre später, im Jahr 2001, setzte Apple diese Pläne aber in die Tat um und richtete sich auch zugleich vornehmlich an Privatkunden. Mittlerweile zählt Apple weltweit mehr als 400 Ladengeschäfte, die jährlich mehr als 300 Millionen Besucher empfangen.

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