Die ersten Prognosen zum erwarteten Verkaufserfolg des Apple TV fielen euphorisch aus. Das zunächst noch unter dem vorläufigen Arbeitstitel "iTV" vorgestellte Gerät habe das Potenzial, zu einem wichtigeren Markt als Mac und iPod zu werden – so zumindest die Ansicht vieler Branchenexperten im September des Jahres 2006. Auf einem Presse-Event hatte Apple das iTV erstmals präsentiert, bis zum Verkaufsstart verging aber noch einige Zeit. "Erstes Quartal 2007" lautete die damalige Ankündigung. Der Preis für die Set Top Box lag zu Anfang bei 299 Dollar (40 GB Speicherkapazität) bzw. später bei 399 Dollar (160 GB). Als Betriebssystem kam eine angepasste Version von Mac OS X 10.4 zum Einsatz. Man erinnere sich: Zum Zeitpunkt der Präsentation gab es noch kein iPhone, stattdessen war der iPod zu Apples umsatzstärkstem Produkt geworden.


Das oft zitierte "Hobby"
Sehr schnell zeigte sich jedoch, dass Kunden nur sehr zögerlich zu diesem gänzlich neuen Apple-Produkt griffen. Die erste Generation des Apple TV wurde sogar derart verschmäht, dass von Steve Jobs zu hören war, das Gerät stelle für Apple eher ein "Hobby" dar. Mit dem Apple TV 2 veränderte Apple das Konzept daher grundlegend. Anstatt eines großen Aluminium-Gehäuses und mit viel Speicher versehen, war das Apple TV fortan nur noch eine kleine schwarze Box, deren Preis zudem massiv sank. Auf Streaming ausgelegt, verbaute Apple auch nur noch sehr wenig internen Speicher. Das seit September 2010 erhältliche Gerät verkaufte sich deutlich besser als die erste Generation – um einen Kassenschlager handelte es sich aber weiterhin nicht.

Die damalige Präsentation des ersten Apple TV – bzw. iTV

Apple TV 3 – der Absatz steigt
Trotz geringer Verkaufszahlen gab Apple das Gerät nicht auf und präsentierte 2012 die dritte Generation in unverändertem, schwarzen Gehäuse. An der Systemoberfläche änderte sich viel, außerdem unterstützte das Apple TV 3 Auflösungen von bis zu 1080p. Ein Blick auf die Quartalsergebnisse zeigte, dass sich das Apple TV so langsam zum stabilen Umsatzbringer mauserte. Tim Cook kommentierte den Absatz mit den Worten, es werde inzwischen immer schwerer, das Apple TV noch als "Hobby" zu bezeichnen. 2013 überschritt Apple erstmals die Marke von zehn Millionen Geräten pro Jahr.

Apple TV 4 ("HD") und tvOS
Mit dem Apple TV 4 hatte sich Apple eigentlich noch viel mehr vorgenommen und wollte die Inhalte aller großen TV-Stationen als Abo mitliefern. Die Verhandlungen scheiterten jedoch, weswegen das Apple TV 4 in erster Linie große Neuerungen beim System sowie die Siri-Fernbedienung mitbrachte. Auf den ersten Blick hat sich das Design des Gehäuses nicht verändert, nur mit Maßband lassen sich Unterschiede feststellen. Das Betriebssystem erhielt zudem einen neuen Namen und hört seit 2015 auf "tvOS". Erstmals erhielten auch Drittanbieter die Möglichkeit, Apps für das Apple TV zu entwickeln und via App Store auf dem Gerät zu verkaufen. Die App-Revolution blieb indes aus, kaum jemand interessierte sich sonderlich für besagten App-Vertrieb.


Apple TV 4K
Den nächsten größeren Schritt machte Apple 2017 mit dem ersten Apple TV 4K. Wie der Name bereits verriet, unterstützte die Box nun 4K-Auflösung sowie HDR10 und Dolby Vision; als Prozessor kam der aus dem iPad Pro bekannte A10X Fusion zum Einsatz. Am grundsätzlichen Konzept änderte Apple jedoch wenig. 2021 folgte eine zweite Generation mit A12 Bionic und einer komplett überarbeiteten Siri Remote, 2022 schließlich die bis heute aktuelle dritte Generation. Diese erhielt mit dem A15 Bionic erneut deutlich mehr Rechenleistung und unterstützt zusätzlich HDR10+. Äußerlich blieb Apple dem seit 2010 etablierten schwarzen Gehäuse treu.

Die Situation heute
Besonders großes Interesse an regelmäßiger Weiterentwicklung der Hardware zeigte Apple in den vergangenen Jahren indes nicht. Nach dem ersten Apple TV 4K aus dem Jahr 2017 folgten zwar 2021 und 2022 noch zwei weitere Generationen, seitdem herrscht jedoch Stillstand. Das aktuelle Apple TV 4K kam im November 2022 auf den Markt und setzt auf den A15 Bionic, einen Chip, den Apple bereits ein Jahr zuvor mit dem iPhone 13 eingeführt hatte. Angesichts der Anforderungen einer Streaming-Box mangelt es dem Gerät zwar noch immer nicht an Leistung, fast vier Jahre ohne Hardware-Aktualisierung sind für ein Apple-Produkt dennoch ungewöhnlich lang.