Steve Jobs galt zu Anfang als großer Gegner der Idee, Drittanbieter-Apps für das iPhone zuzulassen. Der offiziellen Biografie zufolge konnte er nur mit Mühe davon überzeugt werden, wie wichtig App-Vielfalt für die Zukunft der Plattform ist. Aus der Sorge, dass minderwertige Software die hochwertige Plattform kontaminieren könnte, entschied sich Apple zur häufiger einmal in Kritik geratenen Politik eingehender Überprüfung von Apps und für strenge Vorschriften.

Seit Jahren steht außer Zweifel, wie wichtig Drittanbieter-Apps für Smartphones sind und wie eingeschränkt ein Smartphone ohne kreativer Ideen der Entwickler wäre. Apple hat dies längst erkannt und begann schon vor Jahren damit, genau diese Software-Vielfalt zu bewerben. In einem neuen Werbe-Clip der Reihe "If it's not an iPhone" stehen daher auch Apps für das iPhone im Mittelpunkt. Apple stellt den App Store als besonders wichtige Funktion in den Mittelpunkt, da dieser über "mehr als eineinhalb Millionen sorgfältig ausgewählter Apps" verfügt.