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Die neuen Regeln in der Mobiltelefon-Industrie - eine Analyse

Telefonieren und Simsen – das waren dereinst die typischen Produktmerkmale, die ein gutes Handy zufriedenstellend erfüllen musste. Besonders gut konnte das Nokia.

Doch inzwischen können moderne Smartphones weit mehr: Internet, HD Video, Jukebox, Navi und vieles mehr zählt derzeit zu den gängigen Features eines anständigen Smartphones.
Für die Industrie hat dies tiefgreifende Folgen: Für die Endgerätehersteller hat die Integration zahlreicher Funktionen, die bisher nicht zu ihren Kompetenzen zählten, zu einem Rückgang der vertikalen Integration geführt: Aufgrund der sehr hohen Entwicklungskosten im Bereich der Hardware und Software hat hier die Spezialisierung zugenommen, um durch Masse (Skaleneffekte) niedrigere Kosten zu erzielen.
Dies wurde durch eine Standardisierung der Hardware-Komponenten ermöglicht. So werden Speicher, Kameras und GPS Module von spezialisierten Anbietern bezogen, und vom Endgerätehersteller zusammengesetzt. Hierbei handelt es sich inzwischen bei vielen Herstellern um Auftragsfertiger wie Flextronics oder HTC. Die Software, die produkteigenschaftsbestimmende Komponente im Smartphone/Handy, wird dagegen zunehmend von Anbietern aus der Software-Branche entwickelt (Apple, Microsoft, Google).

Die Folgen der zunehmenden Spezialisierung bei der Endgeräteproduktion sind eine beschleunigte Produktentwicklung sowie sinkende Endgerätepreise. Die Endgeräteindustrie weist eine zunehmend horizontale Branchenstruktur auf, da alle wesentlichen Endgerätekomponenten über den Markt bezogen werden können. Die Kostenstruktur in der Endgeräteproduktion ist deshalb weniger von Fixkosten geprägt, was den Marktzutritt für neue Anbieter ermöglicht, die als Systemintegratoren auftreten. Apple ist hierfür das Beispiel.

Der Markteintritt des Computerherstellers Apple mit dem iPhone im Jahre 2007 verdeutlicht dabei die Konvergenz zwischen der Telekommunikations- und der IT-Industrie.
Apple verfügt über eine hohe Kompetenz im Bereich der Softwareentwicklung und des Hardware Designs. Diese F&E Ressourcen übertrug das Unternehmen mit der Entwicklung des iPhones auf den Smartphone Markt, ohne über Ressourcen im Bereich der Mobilfunktechnik zu verfügen. Die entsprechenden Hardwarekomponenten bezieht das Unternehmen über den Markt, die Fertigung erfolgt von Auftragsfertigern.

Aber auch Googles Rückwärtsintegration in den Endgeräte-Markt mit seinem Smartphone Nexus One ist ein weiteres Beispiel für den Eintritt eines Unternehmens aus der IT-Industrie in die Telekommunikationsindustrie.

Durch die Nutzung von bereits aufgebauten F&E Ressourcen im Bereich der Softwareentwicklung und der Gestaltung von Endgeräten können die Unternehmen kostengünstiger produzieren als ein reiner Endgerätehersteller, der zunächst F&E Ressourcen aufbauen muss.
Zudem werden durch den Zukauf fast aller Hardware Komponenten von spezialisierten Herstellern Skaleneffekte realisiert, so dass auch mit kleineren Stückzahlen wettbewerbsfähige Kosten erreicht werden können.

Im Smartphone Segment ist also weniger die Entwicklung und Produktion der Hardware entscheidend, sondern das Betriebssystem. Das Betriebssystem markiert die Schnittstelle zwischen Benutzer und Hardware und ist daher für die Differenzierung der Hersteller von großer Bedeutung.
So beziehen viele Hersteller von Smartphones neben diversen Hardware-Komponenten auch das Betriebssystem von spezialisierten Anbietern wie Microsoft oder Google.

Die ökonomische Relevanz eines Betriebssystems liegt in seiner Bedeutung als Standard. Die strategische Bedeutung des Standard-Wettbewerbs zwischen Nokia (Symbian Foundation), Google (Android), Microsoft (Windows Phone) und Apple (iPhone OS) geht dabei über den Markt für Betriebssysteme hinaus: Die Akteure betrachten das OS als Grundlage für eine Plattform, über die Dienste und Content in sogenannten App Stores vermarktet werden.
Das Marktvolumen dieser App Stores betrug 2009 bereits rund 4 Milliarden US Dollar. Für das Jahr 2013 wird ein Marktvolumen von rund 30 Milliarden US Dollar erwartet, was einem Anstieg von 750% in nur vier Jahren bedeuten würde (Gartner, 2010).

Nur wer eine attraktive Plattform mit vielen Apps und Endgeräten abieten kann, wird langfristig im Wettbewerb bestehen. Für wie viele verschiedene Standards überhaupt Platz am Markt ist, wird sich jedoch noch zeigen müssen.

Weitere Infos zu den App Stores gibt es hier (App Stores im Vergleich: #Nutzer und #Apps)

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Kommentare

re:com28.11.10 14:48
300.000 Apps ... davon sind wahrscheinlich 290.000 simple "Fun-Apps"
crossinger28.11.10 14:59
Hmmm... Auch wenn die Analyse zunächst einmal schlüssig klingt, so werde ich an manchen Stellen doch stutzig:

Bereits die Eingangsprämisse wirft Äpfel und Birnen zusammen: Während eingangs noch "Telefonieren und SMS" dem klassischen Handy zugesprochen wird, redet man im nächsten Satz schon von Smartphones.

Es ist ja nun kein Geheimnis, dass Smartphones mehr können als normale Mobiltelefone. Ich bin aber noch am Zweifeln, ob der Smartphone-Markt in den nächsten 5-10 Jahren tatsächlich diese Breite erreicht.

Bestätigt sehe ich mich, wenn ich dann im verlinkten Blog weiterlese: Dort lese ich, dass 2010 45% der Deutschen einen neuen Handykauf planen. Doch auch hier gilt wieder: Mobiltelefon ist NICHT gleich Smartphone. Und die BITKOM-Prognose (wenn ich schon "Prognose" lese...) zu gesteigerten Absatzzahlen von Smartphones in 2010 kann ich getrost als Glaskugelleserei zu den Akten legen. Die wissen es auch nicht so genau.

Fakt ist: Wenn man durch die Stadt läuft und links und rechts auf Passanten achtet, dann ist das gute alte Mobiltelefon (ohne "Smart") immer noch ungeschlagener Spitzenreiter. Und - um hier auch mal eine Prognose/Glaskugel abzugeben: Das wird auch noch eine lange Zeit so bleiben.
bono01
bono0128.11.10 15:05
crossinger
Fakt ist: Wenn man durch die Stadt läuft und links und rechts auf Passanten achtet, dann ist das gute alte Mobiltelefon (ohne "Smart") immer noch ungeschlagener Spitzenreiter. Und - um hier auch mal eine Prognose/Glaskugel abzugeben: Das wird auch noch eine lange Zeit so bleiben.
Das kann ich nur bestätigen. Auch mir fällt auf das der großteil der Mobiltelefone noch aus dem klassischen Nicht-Smartphone besteht. Obwohl man aber auch sagen muss das es auch einen deutlichen zuwachs der Smartphones gibt.
"Ich glaube nicht an den Teufel oder an sein Buch. Aber die Wahrheit ist nicht dieselbe ohne seine Lügen." (God Part II, Song von U2)
player230728.11.10 15:12
Das ist nicht nur euer subjektiver Eindruck - das ist tatsächlich so. Nokia hat weltweit bi allen neuen verkauften Handys immer noch einen Marktanteil von gut 30%. Wenn man die bereits verkauften Handys (also die installierte Basis) betrachtet, so liegt Nokias Anteil natürlich sogar noch höher.

Fakt ist aber auch, dass die Zukunft im Markt für mobile Endgeräte bei den Smartphones liegt. Man darf nicht vergessen: Da iPhone gibt es ja erst seit ein paar Jahren. Und man darf bei den Wachstumsraten von Smartphones getrost von exponentiellen Raten ausgehen... Interessant ist meiner Meinung aber vor allem, dass etablierte Player wie Nokia hier so gepennt haben!
Phoen
Phoen28.11.10 15:47
[quoteplayer2307]Fakt ist aber auch, dass die Zukunft im Markt für mobile Endgeräte bei den Smartphones liegt. Man darf nicht vergessen: Da iPhone gibt es ja erst seit ein paar Jahren. Und man darf bei den Wachstumsraten von Smartphones getrost von exponentiellen Raten ausgehen... Interessant ist meiner Meinung aber vor allem, dass etablierte Player wie Nokia hier so gepennt haben! [/quote]

Sehr richtig! Das Wort Smartphone wird bald nicht mehr treffend beschreiben, um was es sich dabei eigentlich handelt. Das "Smartphone" ist mobiles Computing und das bedeutet nichts anderes, als die Verschiebung der Märkte Handy und Computer in Richtung Smartphone/Tablet. Um das zu erkennen, braucht man nicht einmal prophetische Gaben. Die aktuellen Statistiken sehen bereits eine eindeutige Rückwärtsbewegung in den Märkten für Handies und Nettops, wenn man das normal (hohe) Marktwachstum im Bereich der IT herausrechnet. Darüber hinaus ist es völlig normal, dass solche Entwicklungen zunächst auf der Straße nicht sichtbar sind (alleine ziemlich genau ein halber Teil der Bevölkerung kümmert es zunächst quasi Null, welche Technik sie verwenden ). Das wird sich aber sehr schnell ändern, und wie player richtig bemerkte, wird sich das in einem expotentiellen Wachstum bemerkbar machen.
Niemand regiert die Welt.
Lovestern28.11.10 17:32
Ich sehe es nicht so, dass das Betriebssystem die wichtigste Komponente ist. Es lässt sich vielmehr beobachten, dass die meisten Besitzer eines Smartphones gar nicht wissen, welches Betriebssystem auf ihrem Handy installiert ist, und sie sich auch gar nicht dafür interessieren.

Auch die Zahlen von Apps in App-Stores sind relativ unwichtig. Stören kann nur die Nichtverfügbarkeit von bestimmten Funktionen (also zuwenig von den richtigen, wichtigen Apps). Wenn der App-Store meines Betriebssystem nur 1000 Apps enthält, aber alles, was ich will und brauche, dabei ist, inklusive der albernen, aber obligatorischen Furz-App und Taschenlampe, dann bin ich zufrieden. Wenn ich aber unter 300000 Apps nicht das finde, was ich will und brauche, dann nicht.

Anders, als bei Computern, reden wir ausserdem nicht von Mega-Applikationen, die sich nur mit hohem Aufwand für 3 Betriebssysteme gleichzeitig pflegen lassen, sondern von kleinen Programmen, die sich relativ leicht auf 4 oder 5 Betriebssystemen gleichzeitig pflegen lassen.

Aus Sicht der Entwickler wäre ein einziges Betriebssystem zwar schöner, weil effektiver (sie müssten nur einmal entwickeln statt 5 Mal), aber sonst ergeben sich keinerlei Nachteile.

Smartphones, oder überhaupt Handys, sind eben auch Status-Symbole, und das nicht erst seit Neuestem. Es ist den meisten Käufern viel wichtiger, dass es gut aussieht und ein paar gute Apps hat, als irgendwelche technischen Spezifikationen oder welches Betriebssystem drauf ist.
nextmac29.11.10 00:31
Nun, eine Analyse ist das eigentlich nicht, eher eine Bestandsaufnahme. Nutzniesser dieser Entwicklung sind eindeutig die Hersteller von Smartphones mit eigenem OS, sie machen die Kohle. Android mag zwar gratis lizensiert werden und die Geräte einen hohen Marktanteil erwerben, aber die Gewinne von HTC, LG und Co. sind in diesem Markt bis dato eher gering im Vergleich zu Apple, RIM und Nokia.
Ironman1stgw29.11.10 07:12
Ich muss "Lovestern" beipflichten. Über kurz oder lang wird sich im Smartphone-Markt Klasse statt Masse durchsetzen. Das OS ist den Nutzern am Ende des Tages sowas von Egal. Ausserdem was nützen mir die ganzen Gag-Apps oder die Wahl bei z.b. 20 untereinander inkompatiblen To-Do-Apps.

Bislang kam für mich gar nichts anderes in Frage als ein iPhone. Mit der riesen Auswahl an Apps, eine ganz neue Welt, die wir alle gemeinsam erst kennen lernen mussten, weil es bis dahin ohne Beispiel ist.
Inzwischen bin ich soweit das ich mir lieber die Androiden angucke die bereits von Haus aus die beste Auswahl an nützlichen Apps vorinstalliert hat.
Der Hersteller der das Erkennt und out-of-the-box das nützlichste Gesamtpaket liefert, wird auf Dauer den Reibach machen und sich letztendlich durchsetzen.
Der App-Store könnte verkümmern zu einer Spiele-Plattform und Bibliothek, in der sich lediglich herauskristallisiert welche Apps den Menschen wirklich wichtig sind.

Natürlich hoffe ich das Apple mit dem iPhone am für lange Zeit Gewinner wird, gerade mit Blick auf die Übernahme wichtiger RIM (Black Berry) Mitarbeiter. Und persönlich finde ich die Strategie nur ein Gerät im Angebot zu haben gar nicht so verkehrt - Lieber ein Gutes, als eines aus vielen mit Kompromissen behafteten.

Nun ist aber der Markt wieder so offen wie nie, mal sehen wie sich Apple dieses mal verhält.
player230729.11.10 11:37
Danke für eure Kommentare!

Noch mal eine Anmerkung zur Rolle von den OS:
Es geht hier weniger um die Endkundenperspektive auf die Features von iOS oder Android, oder darum, welches Smartphone besser aussieht. Ich beziehe mich auf die Rolle des OS als Plattform.
Apple beispielsweise bindet mit seiner iOS Plattform die Kunden sehr stark an sich. Zum einen durch die zahlreichen Apps, die bei einem Plattformwechsel wertlos würden, zum anderen durch die nahtlose iTunes-Integration. Zudem hat Apple dadurch eine direkte Rechnungsbeziehung zum Endkunden, was frühere Handy-Hersteller nicht hatten. Dadurch erzielt Apple einen sehr hohen Lock-In des Kunden, der den Lock-In beim Netzbetreiber sogar noch übersteigen dürfte.
Soll heißen: Kunden sind eher bereit, den Provider zu wechseln und das iPhone zu behalten, als umgekehrt.

Damit bekommen die Plattformen wie iOS und Adroid für den Endkunden durchaus potenziell eine höhere Relevanz als die Wahl des Mobilfunkanbieters. Desweiteren ist ja auch zu beachten, dass Android und iOS noch recht jung sind und die ihre Relevanz als Vertriebskanal für Content beispielsweise weiter steigen wird. Und das zu Lasten der Mobilfunkanbieter. Und auch im Werbemarkt haben die App Plattformen eine hohe Relevanz. Apple ist da ja gerade erst selbst in die Werbevermarktung eingestiegen.

Ich halte daher den Wettbewerb der verschiedenen Plattformen für sehr spannend und sehr relevant für die Zukunft im mobilen Segment. Spannend wird auch sein, ob sich beispielsweise auch Plattformübergeifende Standards durchsetzen könnten? Und ob Apple wie damals im Computer-Markt durch seine mangelnde Kompatibilität mit Drittherstellern das gleiche Schicksal erleiden wird, wie damals im Wettbewerb gegen Windows. Das heutige Windows wäre dann Android.
Stefan S.
Stefan S.07.12.10 20:43
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Manning, Snowden,Levison & sind Helden und Obama stinkt.
player230708.12.10 19:35
aber wenisgtens nicht kommerziell. Und bei dir?

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