Fast zweieinhalb Jahre ist es her, dass Microsoft die "Copilot+ PC"-Plattform vorstellte. Von einer ganz neuen Computerkategorie war damals die Rede, ebenso von den "schnellsten und intelligentesten Windows-PCs aller Zeiten" sowie "dem Beginn eines neuen Kapitels". Ähnlich Apples Strategie lautet der Ansatz, ARM-basierte Hardware und Software Hand in Hand gehen zu lassen – im Falle von Microsoft wurde die KI-Umgebung "Copilot" zur essenziellen Säule im System und erhält entsprechende Qualcomm-Chips zur Seite gestellt. Unzählige namhafte Hardware-Hersteller sprangen rasch auf den Zug auf und veröffentlichten derlei Notebooks. Trotz des enormen Aufwands, den Microsoft in Marketing und Branding steckte, will man die Marke nun aber beerdigen.


"Sie heißen jetzt nicht mehr so"
Die Kehrtwende erscheint deswegen kurios, weil Microsoft die Bezeichnung bei ihrer Einführung ausgesprochen offensiv als neuen Oberbegriff positionierte. Gegenüber Windows Central bestätigte Surface-Chef Brett Ostrum, dass Microsofts aktuelle Surface-Modelle nicht mehr als "Copilot+ PCs" vermarktet werden – "sie heißen nicht mehr so", macht er klar. An der zugrunde liegenden Technik ändert sich damit zunächst wenig, wenngleich die Markenstrategie selbst offensichtlich nicht aufging.


Marke/Gattungsbegriff setzte sich nie durch
Bei den Hardwarepartnern trat der Name im Laufe der vergangenen beiden Jahre rasch in den Hintergrund, denn Kunden wussten offensichtlich nicht so recht, was sie damit anfangen sollen. Anbieter erkannten gleichzeitig wohl, mit Funktionen und nicht vor allem mit einer solchen Überschrift punkten zu müssen – selbst wenn Microsoft ihnen mit viel Marketingenergie unter die Arme griff. Von einem Rückzug aus dem KI-Bereich kann indes keine Rede sein, Microsoft will die entsprechenden Technologien weiterentwickeln. Die Strategie verschiebt sich aber erkennbar weg von einer eigenen Geräteklasse hin zu einer Vielzahl an Produkten, die eben gewisse Spezifikationen aufweisen.