Interview mit dem Vater der Apple Stores: Wir hätten ohne diese Stores nicht überlebt
Heute gehören Apple Stores zum festen Bild großer Einkaufsstraßen und Innenstädte. Als Apple das Konzept Ende der 1990er-Jahre entwickelte, war die Ausgangslage jedoch eine völlig andere. Der Konzern hatte sich gerade erst aus einer existenziellen Krise herausgearbeitet, Macs waren in wichtigen US-Handelsketten kaum noch vertreten. Steve Jobs suchte nach einem Weg, die eigenen Produkte direkt an Kunden zu bringen. Ron Johnson, der gemeinsam mit Jobs das ursprüngliche Store-Konzept entwickelte und oft als "Vater der Apple Stores" bezeichnet wird, blickt nun in einem ausführlichen
Interview auf diese Zeit zurück. Darin macht deutlich, wie groß das Risiko damals tatsächlich war. Das Gespräch erfolgte im Rahmen der Promotour zu seinem neuen Buch "
Shop Different".
Es ging nicht um Luxusstores, sondern um ÜberlebenEr und Jobs seien überzeugt gewesen, dass Apple ohne eigene Stores nicht funktionieren würde. Microsoft habe damals den PC-Markt mit rund 95 Prozent Anteil dominiert, während Apple zwar attraktive Produkte besaß, jedoch kaum noch Verkaufsflächen damit besetzte. Die Entscheidung für eigene Läden sei deshalb keine Luxusidee gewesen, sondern eher eine Frage des Überlebens. Johnson erinnert daran, dass Apple Ende der 90er nur noch über einen sehr knappen Liquiditätspuffer verfügte. Dennoch fiel die Entscheidung, die Expansion trotz enormer Kosten schnell voranzutreiben. Johnson spricht rückblickend von einer großen Wette, aber zugleich von der einzigen realistischen Möglichkeit.
Im Jahr 2001 – Cook damals noch "SVP of Worldwide Operations"Trotz des enormen Stellenwerts des Onlinegeschäfts hält Johnson derlei Stores heute für genauso wichtig wie früher. Als Beispiel nennt er das iPhone Duo, denn seit der Apple Watch 2015 habe Apple kein Produkt mehr vorgestellt, dessen Formfaktor sich so deutlich von bisherigen Geräten unterscheide. Selbst wer keinen Kauf plane, wolle das Gerät wahrscheinlich einmal selbst ausprobieren – womit man wieder genau bei der Idee ankommt, die in der Frühzeit der Apple Stores dominierte. Nicht das schnelle Abverkaufen sollte im Vordergrund stehen, sondern Erfahrungen mit den Produkten.
Vor der Genius Bar, die Jobs erst "Geek Bar" nennen wollteEine der interessanten Episoden des Interviews betrifft die Gestaltung der ersten Geschäfte. Apple hatte bereits viel Zeit und Geld in ein klassisches Store-Konzept investiert, das sich an Produktgruppen orientierte. Desktop-Macs und Notebooks sollten jeweils eigene Bereiche erhalten. Johnson schlug daraufhin vor, die Stores nicht mehr nach Geräten, sondern nach Anwendungsfällen zu organisieren – die Idee von Jobs, den Mac zum "Digital Hub" für alle Aufgaben zu machen, sollte sich in den Apple Stores widerspiegeln. Jobs reagierte zunächst verärgert und verwies darauf, wie viel Arbeit bereits in den Prototyp-Laden geflossen war. Dann änderte er jedoch seine Meinung, was die Eröffnung des ersten Stores zwar angesichts der Neukonzeption um ein halbes Jahr verzögerte, sich jedoch als richtiger Weg herausstellen sollte.
Johnson bereut seinen Weggang2011 verließ Johnson Apple, um JCPenney zu übernehmen. Heute bezeichnet er diese Entscheidung rückblickend als Fehler. Apple sei der beste Job seines Lebens gewesen, sagt er. Nach zwölf Jahren und fast 400 geplanten Stores habe er damals jedoch das Gefühl gehabt, die Aufbauphase sei abgeschlossen und er brauche noch einmal eine neue Herausforderung. Der Versuch, JCPenney grundlegend umzubauen, scheiterte. Johnson spricht offen davon, dort viele Fehler gemacht zu haben, die ihm bei Apple zuvor nicht unterlaufen seien.