London Evening Standard hatte die Gelegenheit, mit Jonathan Ive ein Interview zu führen, in dem sich Apples Chef-Designer über die Arbeit beim umsatzstärksten IT-Unternehmen äußert. Er sieht sein Design als logische Fortsetzung der britischen Tradition und hält London, welches er vor 20 Jahren verließ, immer noch für einen wichtigen Design-Standort. Auf seine Arbeit bei Apple angesprochen, sieht er seine Aufgabe darin, das Produktdesign grundlegend zu verbessern und dabei auftretende Probleme zu lösen. Bei den meisten Apple-Konkurrenten sieht Ive einen falschen Ansatz, bei dem Design nur einen Unterschied markieren oder das Produkt neu erscheinen lassen soll. Vollkommen neue Ansätze sind für Designer besonders herausfordernd, da hier der Designer als Erstes mögliche Probleme erkennen und entsprechende Lösungen finden muss. Beispiele sind hierfür Apple Produkte wie das iPad, iPhone oder der iPod, bei denen der Perfektionierung im Detail die Lösung zahlreicher Probleme im täglichen Design-Prozess vorausging. Erfolgreiches Design muss laut Ive so einfach sein, dass man es sich nicht mehr anders vorstellen kann. So erklärt sich nach Ansicht von Ive auch der Erfolg der Apple-Produkte, die aufgrund der sorgfältigen Entwicklung eine starke emotionale Bindung beim Nutzer auslösen.