Schon länger gibt es Gerüchte, wonach Apple in den USA versucht, die großen Medienkonzerne dazu zu bewegen, verschiedene Inhalte als Live-Stream auf das Apple TV zu übertragen. Allerdings würde das Apple TV damit zur direkten Konkurrenz zu lukrativen Kabel-TV-Angeboten werden, weswegen Apple trotz der intensiven Verhandlungen bisher keinen Medienkonzern von dem flexiblen Streaming-Konzept überzeugen konnte. Wie das Wall Street Journal aus involvierten Quellen erfahren haben will, hält dies Apple aber nicht davon ab, an einem neuen Konzept für das Apple TV zu arbeiten.

Während Apple in der Vergangenheit vor allem die direkte Lizenzierung von TV-Inhalten favorisiert hatte, steht mittlerweile die Einbindung vorhandener Kabelanbieter im Mittelpunkt der Verhandlungen mit den Medienanbietern. Gerüchten zufolge traf sich Apple in den vergangenen Monaten unter anderem mit Time Warner Cable, ohne aber in den Gesprächen Fortschritte erzielt zu haben. Ähnlich erging es bereits Google mit seinem TV-Konzept, welches nicht nur an technischen Unzulänglichkeiten scheiterte, sondern auch im Widerstand der Medienanbieter. Diese hatten nämlich Internet-Angebote wie Hulu für den Browser des Google TV kurzerhand gesperrt.